ロンドン五輪スポーツブランドの争奪戦

アディダス、ナイキがロンドン五輪を後援していた時、今回の五輪の上位3階級のスポンサーのうち、中国のスポーツブランドは1社もランクインしていなかった。今大会の五輪用品の6割近くを製造した中国スポーツブランド高在庫の苦境に立たされている。

五輪を借りて掛け声を稼ぐ

中国のスポーツブランドがロンドン五輪でのスポーツマーケティングをどのように強化しても、ナイキとアディダスの2大国際大手は依然として今回の五輪で最も露出回数が多く、アディダスは1億ポンドを出資して今回の五輪の1級公式スポンサーとなり、五輪で金を使い続けている。

ナイキは中国チームの協賛だけで、バスケットボールの中国代表、重量挙げチーム、レスリングチーム、陸上チーム、テニスチーム、アーチェリーチーム、ビーチバレーチームなど7つのスポーツチームを協賛し、劉翔、李娜などのスター選手も契約しているという。一方、アディダスは中国男女サッカーチーム、中国男女バレーボールチーム、中国男女テコンドーチーム、中国男女フェンシングチーム、中国ボクシングチーム、中国男女柔道チームなど13のスポーツチームを協賛している。

2つの国際ブランドに続く中国のスポーツブランド下請け業務として、ロンドン五輪に無名で参加するしかない。浙江省嘉興、寧波、義烏、広東省東莞などから来た中小企業は今回のオリンピック製品の6割を生産したが、ブランドマーケティングでその製品の国際化レベルに近いブランドの国際化知名度を獲得することはできなかった。

今回のオリンピックの吸引力の面で北京オリンピックにはるかに及ばないことと、高在庫、同質化競争の激化の影響を受けて、本土のスポーツブランドのマーケティングの情熱は減退して少なくなく、中国代表団を協賛する面では、自らギリシャのアテネに赴き聖火をリレーした李寧会社の社長李寧氏が中国オリンピック代表団の体操、飛び込み、卓球、射撃、バドミントンなど5チーム。

361°は中央テレビスポーツ報道団の独占協賛に服を着せる、そして中国の自転車とホッケーチームのためにオリンピック装備を作ります、ピケ氏はニュージーランド、レバノン、イラクなど7カ国の五輪選手団を支援した。安踏氏は、中国のスポーツ選手団のロンドン五輪優勝者の表彰服「チャンピオンドラゴン服」を協賛した。

中国のスポーツブランドがロンドン五輪で大金を使ってスポーツマーケティング「壇上で掛け声を稼ぐ」時、国内市場は依然として割引セールに忙しく、在庫化に向かっている。2008年に北京五輪の東風を利用して全体的に高速成長期に入り、稼いだ中国のスポーツブランドは今回の五輪で北京の好成績をコピーするのは難しくなった。

前回のオリンピックとは異なり、今回のオリンピックは欧州債務危機が深刻に悪化し、米国経済が疲弊しており、中国大陸部経済も下押しの困難な時期を示している。年間を通じて注文が減少し、高在庫が中国のスポーツブランドを悲鳴を上げている。これは、中国のスポーツブランドが一波また一波のスポーツブームに直面して急速に成長している時の在庫量が大きすぎて、拡張の速度が速すぎて、店舗数が多すぎて、製品の同質性の程度が高すぎるなどの一連の発展問題を暴露した。世界第4位のスポーツブランドでもある李寧社は今年もさまざまな問題が発生し、国内外のマーケティングレイアウトを調整し、管理チームを大幅に調整しなければならなかった。

違う運命

世界のスポーツ用品業界にはロンドン五輪の春風が吹いているが、スポーツ用品業界の市場は依然としていくつかの喜びといくつかの悩みがある。

ロンドン五輪や欧州カップのスポンサーシップの恩恵を受け、アディダスの今年第2四半期の業績は依然として大きい。同社の第2四半期の純売上高は35.17億ユーロで、前年同期比14.8%増、営業利益は前年同期比17.1%増の2億5600万ユーロ、上場企業の株主に帰属する純利益は前年同期比17.9%増の1億6500万ユーロに達し、第1四半期の伸び率を下回った。このうち、第2四半期のアディダスの欧州新興市場での純売上高は4億8700万ユーロで、前年同期比28.2%増、大中華区での純売上高は3億4700万ユーロで、前年同期比29.4%増となった。アディダスは年間利益成長率をこれまでの12%から17%から15%から17%に上方修正した。

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一方、アディダスの世界的なライバルであるナイキの6月の報告書によると、利益率の低下、マーケティングコストの上昇、中国市場の成長率の減速により、第4四半期の純利益は7.6%減少し、市場予想を下回った。

李寧、安踏、ピケ、361などの本土ブランドは2012年の通年注文後に利益警報を出した。このうち李寧公司の2012年の総注文量は高2桁の割合で減少し、今後数年間の普及費用が大幅に増加するなどの影響も加わり、2012年上半期から今年通年の純利益は前年同期比で大幅に下落する見通しだ。このうち、靴製品の注文金額は年間で2桁低い減少をもたらし、アパレル製品の年間下落幅はさらに20%を超えた。

ピケ氏は、業界内の在庫調整や弱体化した経済状況がスポーツ用品の需要に与える悪影響を受け、2012年6月30日までの6カ月間と12月31日までの年間総合純利益が前年同期比で顕著に減少すると予想していると指摘した。

現在、中国は米国に次ぐ世界第2位のスポーツ用品消費市場となっている。中国のスポーツ用品業の増加額は年々増加しており、2011年には国内のスポーツ用品業界の生産額は1760億元に達する見込みで、2大国際ブランドの国内第一線市場での攻勢の強さの影響を受けて、本土のスポーツブランドの営業収入の6割以上は国内の2、3線都市から来ており、製品の価格は中価格帯に位置づけられている。

しかし、ここ数年来、国内の二、三線都市住民の消費能力も絶えず向上しており、ナイキとアディダスはいずれもビジネスチャンスを見据えて、二、三線都市により多くの店舗を設立し、中価格製品を開発して客を奪い、本土のスポーツブランドが在庫を消化しにくいようにしている。

業界内では、今後2、3年間、国内のスポーツ用品市場が弱肉強食の加速優勝劣敗期に入るにつれて、将来のブランド集中度はますます高くなると予想されている。最終的には現在の20社から、統合は5 ~ 6社に減少する。

HSBCグループの周秀成研究員は、国内消費者の購買力が絶えず向上するにつれて、国際ブランドの市場シェアが向上し、本土ブランドは業界の「最も困難な時期」に統合の潮を迎えるだろうと考えている。次はブランドの統合で、中小型スポーツブランドは買収の目標になります。