왜 유니클로는 과거에 신속하고 건강하게 성장할 수 있었지만, 지금은 문제에 부딪혔을까?

세계 의류 신발 모자망에 따르면 1월 6일,유니클로모회사의 빠른 판매 주가는 42590엔에서 39720엔으로 6.7% 대폭 하락했다.이로써 회사 주석 겸 창시자인 유정정의 개인 자산은 하루 만에 14억 달러 줄어들어 팽보 억만장자 지수 6위에서 44위로 떨어졌다.

유니클로가 1월 5일 발표한 12월 일본에서시장판매 데이터.이달 중 유니클로의 일본 매출은 전년 동기 대비 5% 하락했고, 동점 매출은 전년 동기 대비 5.9% 하락했다.유니클로는 실적 부진의 원인이 심상치 않은 따뜻한 기후 때문에 겨울 제품 판매량에 영향을 미쳤다고 말했다.

유니클로 모회사가 1월 6일 당일 신속하게 판매하여 주가가 6.7% 폭락하였다.

문제는 정말 이렇게 간단했으면 좋겠다.

유니클로가 지금 직면하고 있는 문제는 이미 상당히 심각하다.방금 지난 2015/2016 회계연도 중 모회사의 빠른 판매는 최근 3년 동안 증가폭이 가장 느린 것을 겪었고 판매액의 증가폭은 6.2%에 불과해 전 2년에 유지했던 21%의 증가속도보다 훨씬 낮았다.더 심각한 것은 이 회사가 미래에 대해 그리 큰 자신감을 가지고 있지 않다는 것이다.

재보 발표와 동시에 2012년 설정한'2020계획'을 하향 조정했다. 이 계획에 따르면 2020년 5조 엔의 매출을 달성해야 하는데 이 숫자는 하향 조정된 후 3조 엔으로 40퍼센트 줄어들었다.

이것은 기본적으로 신속하게 많이 팔렸다고 선포했다브랜드전략과 미국 시장은 모두 실패했다.빠른 판매는 이 두 가지로 그룹의 판매를 끌어올리기를 희망했지만 2015/2016 회계연도에는 JBrand, Princessetam을 포함한다.tam을 비롯한 브랜드는 여전히 지속적인 적자를 보이고 있다. 2006년에 자체 개발한 브랜드 GU는 30%의 판매 증가를 초과했지만 브랜드 물량의 작아서 신속한 판매에 충분한 촉진 효과를 일으키기 어렵다.2005년에 진출한 미국 시장에 대해 유니클로는 여전히 적자 증가 상태에 있다.

유니클로는 현재 여전히 신속하게 판매하는 가장 중요한 브랜드로 후자를 위해 80퍼센트가 넘는 판매에 기여했다.그래서 어느 정도에 보면 빠른 판매가 직면한 문제, 즉 유니클로의 문제이다.

유니클로의 현재 문제는 늦게 열리지 않는 미국 시장을 제외하고는 일본과 대중화 지역에서 더 까다로운 문제다.이 두 시장은 유니클로를 위해 63.4%의 매출을 기여했다.

일본에서 유니클로의 지난 1년 판매 증가폭은 2.5%에 불과했고 성장 속도는 전년의 4분의 1에 불과했으며 영업이익은 전년의 10.3%에서 12.6%의 마이너스 성장으로 바뀌었다.대중화구에서 유니클로의 지난 1년간 영업이익은 전년도 동기 대비 5.5% 하락했다. 이것은 이 회사가 2012/2013 회계연도에 대중화구의 판매 성적을 단독으로 발표한 이래 처음으로 이윤이 하락했고 매출 증가폭도 9.3%로 낮아졌다.

중국에서 유니클로는 이미 오랫동안 이렇게 느린 성장을 겪지 못했고, 심지어는 하락까지 겪었다.2013/2014 및 2014/2015 회계연도에 유니클로 대중화구의 매출 증가폭은 각각 66.5%와 46.3%에 달했고 영업이익의 증가폭은 각각 83%와 66.1%에 달했다.

너는 아마도 유니클로의 현재 처지에 대해 믿을 수 없을 것이다.결국 많은 사람들이 유니클로에 대한 최근의 인상은'쌍11'이 매진되고 상당히 핫하다는 것이다. 유니클로는 2년 연속 티몰'쌍11'의상 판매 1위를 차지한 적이 있다.그러나 이런 판매량의 자극은 풍부한 할인에 기반을 두고 있다.사실 지난 1년 동안 티몰 플래그십 스토어뿐만 아니라'쌍11'이날도 유니클로가 매장에서 할인, 가격 인하, 판촉을 하는 빈도가 높아졌다.

이것은 마침 문제의 소재를 지적하였다.한 브랜드에 대해 말하자면 할인은 더 이상 평범하지 않은 판촉 수단이지만, 너무 빈번한 할인은 위험하다. 이것은 회사의 재고가 이미 건강하지 않은 수준으로 축적되었음을 예시한다.유니클로의 중국에 대해 말하자면, 높은 재고는 이미 그로 하여금 영업이익 5.5% 하락의 대가를 치르는 것을 아끼지 않게 했다.

유니클로의 현재 이런 상황은 과거에는 상상하기 어려웠다.일부 외부 원인은 피할 수 없다. 예를 들어 더욱 치열한 시장 경쟁이다. 그러나 솔직히 말하면 시장 경쟁은 언제든지 있다. 왜 유니클로는 과거에 신속하고 건강하게 성장할 수 있었지만 지금은 문제에 부딪혔는가?

우리는 그것의 휘황찬란함이 어떻게 창조되었는지 크게 볼 수 있다.

류징이 잡지 인터뷰에서 한 말은 유니클로의 핵심 경쟁력으로 자주 묘사된다. "유니클로는 본질적으로 의류 제조업체가 아니라 기술회사다. 유니클로의 경쟁 상대는 애플이지 갭이 아니다."

보스턴 컨설팅 회사의'2015 전 세계에서 가장 혁신적인 기업 50강'명단도 이를 뒷받침한다.이 차트에서 유니클로 모회사는 매출 순위 15위로 유일하게 의류 소매 회사에 올랐고, 다른 업체는 3M, 아마존, 애플, 유니버설, 구글 등을 포함했다.

사실 유니클로의 지난 몇 년 동안의 고속 성장은 확실히 그의 기술 혁신이 가져온 것이다.기술을 일상복식에 활용하면 유정정이 보기에 차별화와 고부가가치를 실현할 수 있다.

유니클로가 2009년 출시한 폴딩 수납 경량 다운

1998년에 유니클로는 벨벳 제품을 출시했다.이런 원단은 유니클로의 첫 번째 제품이 아니지만 그 전에 벨벳은 한때 외국 업체가 독점하고 수입 원가가 높았다. 벨벳 재킷 한 벌은 당시 일본의 시장가가 5900엔 정도였다. 일본 원단 공급업체인 동리회사와의 합작을 통해 유니클로는 시장가의 절반 가격으로 벨벳 의류를 생산하고 판매할 수 있었다.같은 해 벨벳 제품의 일본 판매량은 850만 건으로 예상 판매 계획 250만 건보다 높았다.2000년이 되자 유니클로는 스웨터를 3분의 1에 가까운 일본인에게 팔았다.

일본 의류 역사의 판매 기적을 일궈낸 동시에 유니클로도 일본 최대 의류 소매상으로 도약하는 성과를 지금까지 유지하고 있다.

2003년에 유니클로는 새로운 HeatTech 시리즈를 출시하고 2008년에 중국에 도입했다.이 원단 역시 유니클로의 독창적이라고 할 수 없다. 유니클로가 이 분야에 진출하기 전에 비슷한 원단은 스포츠 속옷에 사용됐지만 스포츠 상점에서만 판매됐기 때문이다.동리와의 합작으로 유니클로는 기술적 장벽을 돌파했고 낮은 원가와 저렴한 가격으로 히트텍 가열 원단을 광고하여 더욱 대중적인 시장을 개척할 수 있었다.2011년이 되자 HeatTech는 전 세계에서 총 3억 여 건을 판매했다.

2006년에 이르러 유니클로는 동리회사와 직접 전략적 합작을 맺었다. 두 회사는 각자 직원을 뽑아'차세대 원료 개발팀'을 구성하고 주로 각종 신형 의류 원료를 연구 개발했다.

3년 뒤인 2009년에는 유니클로 다운 재킷이 중국에 출시됐다.원단의 혁신을 제외하고 유니클로는 제품에 형식적인 혁신을 부여했다. 접기를 통해 206g밖에 안 되는 패딩을 삼각형 주머니에 수납할 수 있어 휴대하기 쉽다.시장 곳곳에 뚱뚱한 패딩이 널려 있을 때 유니클로의 가벼운 패딩은 소비자들에게 놀라움을 주었다.

유니클로 기술의 상업화 경로는 모두 원가를 낮추고 최종적으로 가격을 낮추어 새로운 대중 시장을 창조하는 것을 볼 수 있다.

그러나 경다운 이후 유니클로는 이런 기술적 가이드라인의'폭발물'이 등장한 지 오래다.유니클로의 연구개발 능력이 떨어지는 것은 아니다.유니클로는 2008년 여름을 겨냥한'드라이 시리즈', 2010년 남성과 여성을 대상으로 한 실키드리와 사라핀 시리즈(2013년 AIRism로 합병)를 포함해 새로운 원단과 기술을 내놓으려고 노력해 왔다.그러나 이들 신제품은 소비자들 사이에서 강렬한 반향을 일으키지 못했다.

유니클로 제품의 혁신 능력이 약해지거나 느려지고 있다.'스포츠 캐주얼 룩'은 좋은 예일 수 있다. 2014년 전후에'스포츠 캐주얼 룩'이 유행하기 시작했다. 원단 기술에 대한 요구가 높은 분야는 당시 유니클로의 중시를 받지 못했다. 2016년 11월에야 유니클로는 2017 봄, 여름 도쿄 발표회에서'유니클로 스포츠'스포츠 시리즈를 처음으로 정식으로 발표했다.같은 해 새로운 방풍 원단인 Blocktech를 출시했지만 스포츠 캐주얼 바람이 불지 2년이 된 상황에서 유니클로는 가장 좋은 시기를 놓쳤다.

2016년 새롭게 나온 Blocktech 방풍 원단.

유니클로에 대해 말하자면 제조 기술 폭발의 핵심은 몇 벌의 옷을 많이 판매하는 데 있을 뿐만 아니라 업계의 발언권을 수립하는 데도 있다. 기술의 혁신과 응용은 본질적으로 만족이고 심지어는 새로운 수요를 창조하는 과정이다.예를 들어 유니클로의 벨벳과 HeatTech는 이 두 가지 고가, 희소한 기술을 실현하여 대중 시장에 진출하여 대중의 수요를 만족시켰고 가벼운 패딩은 아예 새로운 세분 시장을 창조했다. 그것이 유행하기 전에 대부분의 패딩은 부피가 거대하고 쉽게 수납할 수 없었다.

그것의 새로운 시장도 이미 각양각색의 모방자들에 의해 점령되었다.벨벳은 이미 거리에 가득 찼다. 타오바오에는'발열 보온 속옷'을 판매하는 브랜드가 무수히 있다. 가벼운 패딩은 지금도 보스톤, Only를 포함한 많은 백화점 브랜드, 스포츠 브랜드의 표준이다.

이 일이 더욱 치명적인 결과는 기술이 구동된 제품은 유니클로를 위해 직접적인 수입을 가져오는 것 외에 개념, 화제, 마케팅 폭발점의 도구나 제조기이기도 하다.이 제품들은 호기심이 많은 젊은 소비자들을 끌어들여 끊임없이 매장에 들어가 끝까지 탐색하는 동시에 더 많은 다른 제품(예를 들어 티셔츠, 셔츠 등)의 판매를 이끌었다.

사진은 유니클로 상하이 회해중로 플래그십 스토어 1층 HeatTech 전시장에서 촬영되었다

기술 구동이 부족한 상황에서 유니클로는 지난 2년 동안 새로운 수단을 시도해 소비를 자극했다. 예를 들어 디자이너의 공동 명품을 내놓는 것이다.그러나 2015년과 2016년에 출시된 두 시즌의 Uniqlox Lemaire 합작금(합작 대상은 전 에르메스 디자인 총감독인 Christophe Lemaire)을 제외하고는 나머지 합작금은 모두 성공이라고 보기 어렵다.

한 상하이 소비자는 유니클로의 연명식에 대한 인상을 묻는 질문에 "(연명형은) 지금 가게에 쌓여 세일해도 팔리지 않는다"고 말했다.그는 매달 한 번씩 유니클로를 찾았지만 최근 유니클로를 찾는 빈도가 낮아졌다고 자처하며 "사야 할 것은 다 산 것 같고 지금은 유명세를 낼 때만 보러 간다"고 말했다.

이런 사야 할 것은 모두 샀다는 상황은 결코 예가 아니다.우리가 상하이 회해중로 플래그십 스토어에서 만난 또 다른 소비자는 기자에게 2011년부터 유니클로를 빈번하게 찾았고 이후 3년 동안 산 유니클로 제품은'이삼십 개'가 누적됐지만 지금도 연명금을 판매할 때만 매장에 들어갈 수 있다고 말했다.그녀는 연명금에 대해 "산 지 몇 달도 안 돼서 60% 할인을 했는데 마음이 아팠어요."라고 불평했다.이번에 회해중로 플래그십 스토어를 찾은 것도 세일의 교훈을 얻었기 때문에 운에 부닥쳐 이전에 원가로 팔았던 Uniqlox Lemaire를 사고 싶었다.

유니클로의 최근 합작금은 중국 시장에서도 실패했다.2016년 6월에 유니클로는 새로운 제품 라인인 UniqloU를 출시하고 Christophe Lemaire가 예술 총감독을 맡겠다고 발표했다.그러나 이 제품 라인은 출시된 지 3개월 만에 할인기에 들어갔다. 중고 유휴 앱인'한어'에서 이 시리즈의 많은 제품들이 원가보다 낮은 가격으로 재판매되고 있다.'새로운 유니클로'라고 표시된 브이넥 양모 롱 셔츠는 원가보다 낮은 219위안에 판매되고 있다.이에 비해 H&M과 발메인의 원가 499달러의 합작품은 이베이에서 1200달러를 빼앗긴 적이 있다.

결코 성공하지 못한 합작은 아니다.유니클로 대중화구 CMO 오품혜의 이전 방문에 따르면 지난해 4월 유니클로 UT 제품 라인과 낙서 예술가 카우스의 합작금은 중국에서 판매 몇 달 만에 100만 건이 팔렸다. 99위안의 단가로 계산하면 유니클로 중국에 1억 위안의 매출을 기여한 셈이다.그러나 Kaws와 같은 트렌드 IP를 바탕으로 하는 합작은 목표 소비자와 유니클로가 완전히 일치하지 않기 때문에 이 부분 소비자를 유니클로 핵심 제품 소비자로 전환하는 데 어려움이 적지 않다.

유니클로의 중국 판매 증가폭이 둔화되고 온라인 브랜드 시도도 성공하지 못했지만 패션 브랜드가 중국에서 가장 잘한다는 지적이 필요하다.2015 회계연도에 H&M의 중국 매출은 12억 달러(약 유니클로의 절반도 안 됨)로 지난해 11월 30일 현재 중국 내륙에 총 383개의 매장(유니클로는 500개)이 있다. Zara는 중국 시장의 판매 데이터를 발표하지 않았고 작년 10월까지 중국 내륙에 총 189개의 매장이 있었다.앞서 자라는 2015년 중국 시장 개점 계획을 늦추겠다고 밝힌 바 있다.

하지만 경쟁자의 확장도 거세다.2016 회계연도에 H&M이 중국에서 새로 개설한 매장은 총 80개로 유니클로의 85개에 육박했다.H&M은 "미래의 매장 확장은 주로 중국과 미국에 집중될 것"이라고 밝혔다. 이와 함께 한국 패스트패션 브랜드 8seconds는 2016년 중국에 정식으로 진출했고, 영국 패스트패션 브랜드 뉴룩은 중국에 500개의 매장을 열겠다고 밝혔다.

이것은 모두 유니클로를 더욱 복잡하고 치열한 경쟁 환경에 놓았다.이런 환경에서 브랜드 차별화를 창조한 것들인 혁신, 기술과 성가비는 더욱 중요하다.

일본에서 이런 물건들의 약화로 경쟁사들이 유니클로와의 격차를 좁히고 있는 데다 경기 불황까지 겹쳐 더 저렴한 제품이 시장의 환영을 받고 있다.우리가 보도한 Shimamura는 바로 이런 환경에서의 전형적인 것이다. 품질을 표방하지 않고'거꾸로 사서 되팔기'를 모델로 하는 의류 회사는 유니클로보다 낮은 가격으로 일본 의류 소매 점유율 2위를 차지했다. 작년 상반기에 이 회사의 순수익 증가폭은 46%에 달했고 연간 영업이익은 전년도 동기 대비 15.8% 올랐다.빠른 판매의 -12.6%보다 훨씬 높다.

한편, 기술과 제품 혁신이 느려지면서 새로운 소비 수요의 자극이 없는 상황에서 가져오는 또 다른 문제는 시장의 포화이다.즉, 소비자들이 가벼운 패딩 한 벌, 두 개의 가벼운 패딩을 가지고 있을 때 왜 세 번째 패딩이 필요할까?이것도 상술한 응답자들이 말한'사야 할 것은 다 산 것 같다'는 것이다.

유니클로 매장

지난 1년 동안 유니클로는 소비자들에게 서프라이즈를 가져다 줄 수 있는 신제품을 내놓지 못했다.

일선 도시에서 유니클로의 소비자들은 노화 문제가 발생하기 시작했고 가게에 중년과 노년 소비자들이 갈수록 많아지고 있다.유니클로 티몰 플래그십 스토어에서도 비슷한 느낌을 받을 수 있다. 예를 들어'부모님을 위한 구매','엄마가 좋아한다'는 댓글이 적지 않다.파이낸셜타임스의 시장 연구에서 유니클로가 일선 도시에서 받는 인기가 가볍게 떨어지고 있다.

유니클로는 이미 이런 문제를 의식한 것 같다.2016년 11월에 유니클로는 광둥어, 산둥어, 상하이어, 민남어, 사천어와 동북어 랩으로 겨울철 주요 패딩 제품을 연출한 6개의 사투리 영상을 발표했다.당시 유니클로 관계자는 "사투리를 쓰는 것은 쿨한 일"이라며 "이 세대 젊은이들이 재지 문화, 도시 귀속감, 라벨감, 독특한 츤데레가 독특한 쿨함을 만들었다"고 말했다.

그러나 단지 몇 개의 광고만으로는 한 브랜드를 쿨하게 하기 어렵다. 더군다나'쿨'은 유니클로의 유전자가 아니다.혁신, 기술, 성가비야말로 젊은이들을 끌어들이는 수단이다. 이 수단도 유행하지 않을 수 있지만 H&M, Zara보다 더 잘 팔리는 이치다.

현재 유니클로는 매년 80~100개의 속도로 중국에서 확장할 계획이다. 유니클로 대중화구 반녕 CEO는 앞서 인터뷰에서 "2,3선 도시의 소비 능력을 감안하면 이런 시장은 개척할 만하다"고 말했다.

유니클로가 새로운 성장점을 찾는 방식이다.아직 침투되지 않은 시장에서 HeatTech, AIRism, 경다운은 여전히 굉장한 시장 공간을 가지고 있을 수 있지만 유니클로에 남겨진 시간도 그리 오래 걸리지 않을 것이다.밑천을 먹는 이 일은 항상 비교적 위험하다.

유니클로에 대해 좋은 소식이라고 할 수 있는 소식은 파이낸셜타임스의 시장 연구와 함께 지난 1년 동안 유니클로가 중국 2, 3선 도시에서 인기가 현저히 증가했다는 것이다.

FT Confidential Research 조사 회사가 중국 시장에 대한 조사에 따르면 국제 패션 브랜드가 2, 3선 시장에서 인기가 현저하게 증가했다. 유니클로는 일선 도시에서 경쟁 업체와 이 브랜드의 2, 3선 도시보다 인기가 훨씬 높았지만 하락했다.

그러나 2, 3선 시장도 복잡성이 있다. 그것은 현지 브랜드가 더욱 강한 시장이다. 가맹제도를 이용하여 판매 채널을 광범위하게 설치하고 고조된 마케팅은 메트스본웨이, 센마, 해란의 집이 이런 시장에서 자리를 잡는 경로이다. 유니클로가 이런 시장 환경에 적응할 수 있을지 미지의 수이다.

2016년 말 중국에 진출한 지 14년 만에 유니클로는 500개의 매장을 중국 100개 이상의 도시로 열었다.하지만 유정정의 말로는 "유니클로는 중국에서 이제 막 시작했어요."이들의 최종 목표는 중국에서 1000개의 매장을 내는 것으로 유니클로의 현재 일본 점포 수를 넘어섰다.

이것은 거대한 목표다.그러나 유니클로가 경계해야 할 것은 치열한 경쟁 환경에서 브랜드 차별화를 만드는 것이 중요할수록 이를 소홀히 하면 평범해진다.

혁신은 언제나 성장을 이끄는 가장 강력한 무기다.만약 유니클로의 이 창문 기간이 너무 길다면, 일이 나쁜 쪽으로 돌아가는 연쇄 반응은 생각보다 빠를 가능성이 높다.

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