하버드 전문가가 리닝의 경영 전략을 이야기하다

　　마케팅 관리의 성공 사례는 세계 유명 경영대학원의 교재에 들어가 상업계 학생 엘리트 수업에서 격렬하게 토론하는 화제가 되었다. 최근 몇 년 동안 급속히 발전한 중국 IT 회사, 가전 기업에게는 더 이상 뉴스가 아니다. 그러나 스포츠 직업화, 시장화 정도가 유럽과 미국에 크게 뒤떨어진 중국에는본토의 리녕체육용품회사는 하버드경영학원의 주의를 끌고 전문적으로 원시수치를 수집하여 사례분석보고를 작성하는데 리정표적의의가 있다고 하지 않을수 없다.

사례만 객관적으로 묘사하고 사고의 공간을 학생들에게 남겨주는 것은 경영대학원의 계발성, 개방성 교수의 특색이지만 보고서의 두 저자 중 한 명인 하버드 경영대학원 부교수를 방해하지는 않는다루크 워쉬(LucR. Wathieu) 선생은 리닝회사의 경영전략에 대한 자신의 관점을 형성하고 기자에게 서술하였다.

수묵화, 중국 쿵푸, 제품 디자인 보급 연역 동양적 요소는 나이키와 아디다스와 다르다"고 말했다.리닝"절대적으로"중국의"이다. 이것은 그 브랜드 구축의 국제 시야에서 반드시 선명한"동양 요소"의 본색을 구현해야 한다는 것을 결정한다. 이것은 개방정신이 풍부한 본토 기업이 반드시 갖추어야 할 문화 유전자이다.루크 워휴의 말을 빌리자면, 세계화의 시대는 자신의 특색을 충분히 개발하고 이용하는 전통문화를 국제경쟁에 참여해야만 입각의 근본을 찾을 수 있다."이를 포기하거나 중시하지 않는 것은 절대적으로 잘못이다."제품 설계와 보급 방면에서 리닝 회사는 바로"동양 요소"를 끊임없이 연출하고 있다: 수묵화의 이미지를 빌어 리닝 신발을 신은 달리기 속도를 해석하고, 농구 선수의 중국 쿵푸의 손놀림을 이용하여 리닝을 신는 것을 돋보이게 한다농구화이후의 순발력, 손을 잡고 동양적인 기질을 가진 NBA 선수 다몬 존스는 유럽과 미국의 다른 스포츠 열정을 조성하는데....

"'뮬란'은 진정한 동양의 전설이지만, 디즈니사는 정교한 연출로 자신만의 서양 현대 상업 신화를 창조했다."리닝사가 전통문화 발굴에 중점을 둔 것을 칭찬하는 동시에 루크 워휴 씨는 보고서에서 미국 회사가'중국 문화자원을 공격'해 크게 성공한 선례를 언급했다.그는 기자에게 일본 경제가 이륙하는 시대에"그것이 디자인한 스타일, 그 문화도 일찍이 세계를 유행시켰고, 전 세계가 중국에 눈을 돌리는 오늘날, 이런 이야기는 다시 상연될 것"이라고 말했다.그러므로 리녕회사의"동방연역"은 전략적안목이 풍부하다.

대학생, 젊은이, 목표 고객군이 시장 특징에 부합하는 소비자 포지셔닝에 대해 말하자면, 리닝회사는 현재 대학생에 중점을 두고 있다.루크 워휴가 실시한 조사에 따르면 회사의 이런 위치확정의 의거는 인구통계학, 지리학, 운동류형분석에서 온것이다.모든 주요 스포츠 용품 제조업체에 대해 말하자면, 학생들은 거의 60% 의 스포츠 애호가를 대표하는 핵심 목표 고객입니다.그리고 자신의 제품이 중등 가격 브랜드라는 포지셔닝에 따라 리닝회사는 과감하게 대학생 시장에 중점을 두었다."대학생들은 생활비가 제한되여있기에 반드시 가치의식을 가져야 한다.그러나 중소학생들은 부모로부터 돈을 비교적 많이 요구할수 있으며 가격의 높고낮음에 대해 별로 개의치 않는다"고 말했다.일단 리닝 제품이 초중고생 시장에 깊이 파고들면, 실력이 특히 풍부한 나이키와 아디다스와 날카로운 경쟁을 피할 수 없다.

이에 대해 루크 워휴는 핵심 고객층을 겨냥해 중점을 집중해 실력이 강한 다국적기업과 정면충돌을 피하는 것이 토종 리닝사에게 매우 중요하다고 평가했다. 바로 이런 정확한 포지셔닝으로 그들은 대가를 아끼지 않고 베이징올림픽 파트너 지위를 얻지 못했다.학생, 특히 대학생들이 좋아하는 다몬 존스 등 NBA 농구 스타, 리톄, 자오쥔저 등 중국 축구 선수를 후원하거나 중국 국가대표팀을 후원하는 선수를 통해 국민의 애국 감정을 격려함으로써 리닝이라는 중국 자체 브랜드를 이끄는 것이다.

중등도시, 2급시장, 판매경로배치는 경쟁우세를 보여주는데 판매경로배치면에서 루크 워휴선생은 조사연구를 통해 나이키와 아디다스가 북경, 상해, 광주와 심수와 같은 대형도시에서 실력이 아주 강대하며 리녕은 이런 도시에서 이 두 국제거두와 지나치게 많이 경쟁하지 않는다는것을 발견하였다.비록 회사가 베이징에서 상당한 점유율의 브랜드 시장을 가지고 있지만.제품의 독특한 가치 포지셔닝에 근거하여 회사는 1급 시장에 대해 2급 시장을 중점적으로 출격하는'유지 공고'전략을 채택한다.다년간의 노력을 거쳐 올해 초까지 회사는 이미 3005개의 소매전문점, 111개의 직접관리소매점과 257개의 특약전문점으로 구성된 경로망을 형성하였다.

루크 워휴씨는 다음과 같이 평가했다. 2급시장에서 리녕회사는 아주 성공적인 실례이다. 브랜드경쟁이 전례없이 치렬한 중국에서 회사는 확실히 2급시장에서 이룩한 성공을 공고히 해야 한다. 그러나 리녕회사는 아주 강한 위기의식을 가져야 한다. 현재 일부 다국간 체육용품회사들도 이런 시장을 겨냥하기 시작했다.그래서 회사는 전체 전략을 창조적으로 통합해야 한다.