인터넷 판매왕 Zappos의 극적인 성공: 극에 달하다

젊은 창업자 닉 스위엄(Nick Swinmurn)이 처음으로 신발 온라인 판매를 제안했을 때 그는 큰 의문을 받았다.그러나 지금은 회사가 극적인 성공을 거두어 세계 최대의 인터넷이 되었다신발 소매상매우 빠르게 성장하고 훌륭한 고객 평가와신용과 명예。그는 어떻게 했습니까?

데이비드 호이트(David Hoyt) 스탠퍼드대 경영대학원 사례 연구원 마이클 마크(Michael Marks) 스탠퍼드대 경영대학원 운영, 정보·기술학 강사 이효량(Hau Lee) 스탠퍼드대 경영대학원 운영, 정보·기술학 토마 교수

신발에 집중하는 인터넷 소매상인 Zappos가손님: 네."WOW" 환경을 목표로 고객에게 기대 이상의 서비스를 제공하여 시장을 신속하게 확보했습니다.

Zappos사는 2009년 아마존에 주식을 바꾸는 방식으로 매각되었음에도 불구하고 회사의 독립성과 경영진을 유지하고 있다.설립 후 11년 만에 Zappos사의 매출액은 10억 달러를 넘어섰다!상상이 돼요?단지 인터넷에서 신발을 파는 것뿐이다.

젊은 창업자 닉 스위엄(Nick Swinmurn)이 처음으로 신발 온라인 판매를 제안했을 때 그는 큰 의문을 받았다.그러나 지금은 회사가 극적인 성공을 거두어 세계 최대의 인터넷 신발 소매상이 되었고 발전이 매우 빠르며 매우 좋은 고객 평가와 신용을 가지고 있다.

인터넷 신발 가게가 시작되다

1999년에 인터넷 경제가 막 번창하기 시작했다.창업자 닉 샘은 가족과 친구들로부터 15만 달러를 모아 인터넷 구두점(Shoesite)을 창립하기 시작했지만 거액의 자금을 투입할 투자자를 찾기는 어려웠다.자금 외에 상업 경험도 문제다. 이후 샘은 파이낸셜타임스와의 인터뷰에서 "나는 상점을 경영한 경험이 없다. 사실 나는 상업 경험이 없다"고 되돌아봤다.

셰이커화는 대학 룸메이트와 인터넷 광고회사인 링크Exchange를 설립한 젊은 하버드 졸업생으로 1998년 마이크로소프트에 회사를 2억 6500만 달러에 팔았다.셰쟈화는 나중에 개구리 투자(Venture Frogs)를 설립했고 잇따라 일련의 사이트에 투자했다.

처음에 셰이커화는 샘의 인터넷 구두점에 대해 그렇게 생각하지 않았다.스웨임은 셰이커에게 음성 메일을 보냈고 다시 한 번 자신의 생각을 논술했다. 전체 미국 신발 소매업의 시장 규모는 400억 달러에 달했고 그 중 5%는 우편 구매 목록의 형식으로 이루어졌다. 이것은 20억 달러에 해당한다.인터넷 판매는 적어도 일부 디렉터리 판매의 몫을 얻을 수 있다.셰이커화는 스웨임이 묘사한 전망에 감동하여 개인 명의로 50만 달러를 투자했고 회사 명의를shoesite에서 얻었다.com에서 Zappos로 변경한 스페인어'신발'이다.

2000년에 개구리 창투는 다시 한 번 Zappos에 1000만 달러를 투자했고 셰가화도 Zappos의 공동 CEO가 되었다.스웨임이 2006년 Zappos를 떠나자 셰가화는 유일한 최고경영자가 되었다.임 군예는 2005년 수석재무관이 됐고, 이후 수석운영관이 됐다.이러한 관리 구조는 지금까지 유지되어 왔다.

2004년에 Zappos는 홍삼자본 1000만 달러의 투자를 받았고 다른 투자자를 합치면 총 2000만 달러를 얻었고 이듬해에 홍삼자본 1500만 달러의 투자를 받았다.자금 투입에 따라 Zappos의 실적도 배로 늘어나기 시작했다. 2004년 매출액은 1.84억 달러, 2005년 3.71억 달러, 2006년 5.57억 달러에 달했다.2009년까지 Zappos의 수입은 10억 달러를 넘어섰다.

무적의 쇼핑 환경

처음부터 Zappos는 고객에게 특별한 쇼핑 체험을 제공해 주었고 고객이 자신의 쇼핑을 마친 후 놀랍게도'WOW'라고 불렀다.고객 서비스의 중요성에 대해 셰이커는 "이것은 비밀이 아니다. 사람들은 오래 전에 고품질 서비스를 제공하는 회사가 잘 운영되고 있다는 것을 깨달았지만 아무도 이렇게 하지 않았다"고 말했다.그는 고객을 서비스하는 것을 원가가 아니라 투자로 여긴다.

영국 파이낸셜타임스는 이 회사의 보도에 대해 "비약적인 성장은 주로 즐겁고 충성스러운 고객층의 기초에 달려 있다" 며 "회사의 발전에 따라 되돌아오는 고객의 비중은 2004년의 40% 에서 2008년의 75% 로 증가했다" 고 말했다.셰이커화는 회사가 지속적인 성공을 거두는 필수 조건이라고 지적했다. "당신은 누구에게나 당신의 물건을 한 번 살 수 있지만, 가장 어려운 것은 다른 사람이 당신의 물건을 한 번 또 한 번 사게 하는 것이다."사가화웨이가 제정한 가치관의 첫 번째 조항도 바로'서비스로 고객을 놀라게 하는 것'이다.{page_break}

고객에게 재미있는 쇼핑 체험을 제공하여 Zappos의 모든 면을 유명하게 합니다.예를 들어 Zappos의 사이트 다운로드 속도가 다른 어느 사이트보다 훨씬 빠르고 전화 서비스는 고객의 쇼핑 체험을 증가시켰다.다른 소매 사이트와 달리 이곳의 평균 전화 대기 시간은 20초 이내로 통제되고 고객센터 직원들은 어떤 사항도 해결할 권리가 있다.

Zappos는 자신의 주요 경쟁자가 전통 기업의 점포라는 것을 안다.성공적인 운영을 위해서는 고객이 편안하게 온라인 쇼핑을 완성할 수 있도록 보장해야 한다.회사는 무료 반품, 특별한 인터넷 제품 정보 제공, 전화 연락, 무료 새벽 쇼핑 등 다양한 방식으로 이 도전을 처리했다.

반품, 연기 지불은 고객의 우려를 없앴다

고객이 인터넷에서 신발을 구매하기를 원하게 하는 데 가장 중요한 것은 문제를 적절하게 처리하는 것이다.고객은 쉽게 구할 수 있는 적합한 제품을 구매할 수 있고, 적합하지 않으면 반품할 수 있습니다.Zappos는 곧 그들이 무료 반품을 제공함으로써 이 관건적인 문제를 해결할 수 있다는 것을 깨달았다.처음에는 60일 무료 반품했다가 365일까지 연장됐다.고객은 서로 다른 스타일의 신발 몇 켤레를 구매할 수 있으며, 신어 본 후 적당한 것을 보류하고 적합하지 않은 것을 반품할 수 있다.

이렇게 하면 위험이 있습니까?Zappos는 고객의 행동을 실시간으로 관찰한다.그들은 가장 이윤이 많은 고객이 반품 횟수가 가장 적은 사람이 아니라는 것을 발견했다.항상 무료 반품을 선택하는 고객들은 사실상 브랜드와 스타일의 신발을 모두 시도해 보고 구매할 계획이다.따라서 반품율이 높지만 더 많은 제품을 구매할 수 있다.전반적으로 말하면 반품률은 대략 총 매출액의 35퍼센트이다.

사실zappos의 방법은 소비자의 정책 결정 압력을 크게 방출했고 그 다음에 내놓은 지불 연기 정책까지 포함하여 소비자의 결정은 매우 간단해졌다.2004년에 반품 원가를 제외하고도zappos의 총이율은 35퍼센트에 달했다.

상세한 온라인 제품 정보

고객이 구매를 진행할 때, 그들에게 가능한 한 많은 정보를 제공하는 것은 매우 필요한 것이다.Zappos는 몇 가지 방법으로 완성됩니다.예를 들어 일반 소매 사이트에는 작은 제품 사진이 있을 수 있는데 보통 사진은 한 각도일 뿐이거나 중요한 도안을 자주 나타내지 못한다.Zappos는 완벽한 실체 정보를 제공하고 새로운 디자인(또는 다른 색깔의 디자인)이 출시될 때 이미지는 다양한 각도에서 실체 제품을 전시한다.2008년까지 색상과 스타일의 제품마다 8장의 사진이 있습니다.고객이 어떤 제품에 관심이 있다면 대량의 사진, 선택 가능한 색깔과 각도를 쉽게 볼 수 있고 신발에 대한 상세한 설명도 포함된다.예를 들어 사람의 발걸음(사람이 걷거나 달리는 방식)은 적당한 운동화를 찾을 때 매우 중요하다.Zappos 사이트는 걸음걸이에 대한 세부적인 토론을 하고 고객들에게 자신에게 맞는 신발을 어떻게 선택하는지 가르쳐 주며 고객 의견 피드백 플랫폼을 제공한다.고객은 구매한 신발에 대한 조언을 선택할 수 있다. 회사는 이러한 조언에 대해 어떠한 편집 처리도 하지 않고 불경한 말도 삭제하지 않는다.

무제한 고객센터

Zappos사의 성공은 모든 대가를 아끼지 않고 고객의 만족을 추구하는 데 있다. 그의 유명한 고객 서비스 센터는 호평을 많이 받고 고객에게'WOW'의 기쁨을 가져다 준다.고객의 만족을 위해 고객지원팀은 직접 비행기를 타고 화물을 고객에게 보낼 수 있다.가장 극단적인 서비스는 만약 상품이 품절되고 고객이 조급해 한다면 그들은 심지어 고객을 경쟁 업체에 소개할 것이다.

2007년 7월 한 고객이 이메일로 고객센터와 환불을 소통하면서 아픈 어머니께 신발을 사드리려고 했는데 어머니가 돌아가셔서 제때에 이 신발을 돌려주지 못해 미안하다고 말했다.그래서 고객지원팀은 직접 고객의 집에 와서 그 신발을 다시 한 번 선물하고 위문카드 한 장을 고객에게 보냈다.고객들은 물론 깊은 감동을 받아 이 일을 블로그에 올려 널리 퍼뜨렸다.

Zappos의 대다수 고객은 사이트를 통해 교류하는데 그 중에서 약 95%의 주문 처리는 인터넷을 통해 이루어진다.나머지 주문서 및 관련 제품, 반품 또는 기타 문제는 고객센터를 통해 처리됩니다.Zappos의 모든 본부 직원들은 4주 동안의 교육 과정을 거쳐야 한다.수업의 마지막 부분에서 모든 훈련을 받은 직원들은 적어도 2주일 동안 고객센터에서 일하도록 요구받는다.

Zappos는 좋은 쇼핑 경험을 제공하기 위해 더 많은 노력을 기울일 것입니다.예를 들어 고객의 달리기 체험을 논의하면 고객센터 직원들은 이런 토론에 참여하고 이런 전화를 받도록 격려받는다.고객이 본사에 없는 제품을 찾는다면 직원은 적어도 세 개의 다른 사이트를 제공하여 고객이 필요로 하는 것을 최대한 찾아야 한다.비록 회사가 표면적으로 그 주문에서 이익을 얻지 못했지만, 이후에도 고객들은 여전히 찾아올 것이다.셰이커화는 "고객센터 직원들에게 고객을 중시해 달라고 호소한다. 이 제품이나 다른 제품을 구매할지 말지는 개의치 않는다. 매 거래는 우리 브랜드를 보여줄 수 있는 기회"라고 말했다.{page_break}

Zappos에서는 고객센터 직원이 모든 문제를 처리할 수 있습니다.그들은 더 이상 주관자나 관리자에게 문의하지 않고 최선의 해결 방법을 선택할 권리가 있다.고객지원의 질을 더욱 잘 확보하기 위해 전화는 회사 직원이 감시하고 직원들이 고객이 자신의 기대를 충족시키는 것을 협조하는 동시에 그들의 쇼핑 체험의 편안함을 확보한다.

고객센터에는 매일 대략 5000통의 전화가 있다.Zappos는 이를 고객이 만족할 수 있는'사적인 기회'로 삼았다.셰가화의 말대로 "고객의 모든 관심을 얻으면 커다란 기회를 얻을 수 있다."쇼핑 체험을 잘하는 사람은 자신의 경험을 친구에게 공유하고, 적극적이거나 소극적인 고객 체험은 전파된다.

원가를 낮추고 피드백 속도를 높이기 위해 관리자는 Zappos를 네바다의 헨더슨으로 옮기기로 했다. 라스베이거스 교외다.라스베이거스는 서비스 가이드 도시로 근무 시간표는 매일 24시간, 일주일 7일이다.라스베이거스에는 이미 많은 전화 판매 센터의 본부가 이곳에 설치되어 있고 인터넷의 연결 성능도 매우 좋다.

브랜드의 입주를 유치하다

회사의 조기 발전 단계에서는 좋은 브랜드를 많이 끌어들이기 어렵다.갓 시작한 Zappos는 이름이 알려지지 않았지만 제조사들은 인터넷 판매가 벼룩시장에 불과하다고 여긴다.그러나 다른 한편, 브랜드도 몰려드는 것을 좋아한다. 만약에 인터넷 판매자가 다음 운동화 브랜드에 서명할 수 있다면 다른 브랜드를 설득하는 것은 매우 쉽고 브랜드 조합은 더욱 큰 선택 공간과 영향력을 의미한다.

회사가 운영된 첫해에 Zappos는 60~70개 브랜드의 인터넷 판매 계약을 체결했다.Zappos는 고객이 구매를 제안하는 브랜드를 매우 중시한다.고객들은 종종 고객센터의 교환원에게 어떤 브랜드의 신발을 원하는지 알려준다.고객센터 기록부에는 고객이 Zappos 사이트에서 찾지 못한 신발 브랜드가 기재돼 있는데, Zappos는 이들 브랜드를 올릴 가치를 평가해 계약을 구한다.이 산업에서 Aappos가 유명해지면서 브랜드 업체들은 Zappos에 연락해 인터넷에서 팔 물건을 상담하기 시작했다.

고급 신발 브랜드는 처음에는 온라인 소매상과 협업을 원치 않았고, 지포스에게도 마찬가지였다.하지만 이들은 인터넷에서 단기 판매를 하기도 하고, 때로는 인터넷에서 철 지난 제품을 처리하기도 한다.인터넷이 중요한 쇼핑 채널이 되었을 때, 아무도 돈과 맞서지 않을 것이다.더 중요한 것은 고급 신발 제조업체가 인터넷을 거부하면 고객이 검색하는 것은 각종 짝퉁판으로 인터넷에서 명품의 명예를 훼손할 수밖에 없다는 것이다.세 번째로 고급 브랜드의 입점을 장려하는 이유는 Zappos가 2003년에 수직 제품 모듈인'패션'(Couture)을 창립하여 처음에는 신발만 팔다가 의류와 액세서리로 확장되면서 이 제품 모듈은 고급 패션 제품의 특징을 가지고 있기 때문이다.

2008년에 Zappos는 야외 활동(예를 들어 도보 여행) 모듈과 단거리 여행점을 추가했다. 그 중에서 단거리 여행점은 주로 스키, 서핑, 크로스컨트리 자전거 등 제품을 많이 경영했다.이 모듈들은 고급 제품에 대한 열정이 넘치는 많은 고객을 끌어들여 많은 브랜드들이 Zappos의 제품 모듈에 가입하기를 갈망하게 한다.

자포스가 깜짝 놀라게 하는'와우'서비스를 즐기면서 고객들은 신발 이외의 다른 상품을 판매하라고 자포스에게 요구하기 시작했다.그래서 Zappos는 전자 오락 제품을 팔기 시작했다. 회사 직원들 중 많은 사람들이 열광적인 게임 마니아들이기 때문에 그들은 이런 게임 설비를 팔려고 한다.임 군은 "어떤 제품 유형에 강한 감정을 가진 사람이 다른 직원들보다 더 좋고 효율적으로 그것을 경영할 수 있다는 것을 알게 됐다"고 말했다.

현재 Zappos에서 판매하는 비신발류 제품은 핸드백, 트렁크, 의류, 귀걸이, 전자제품(디지털카메라, 컴퓨터, 게임기, 전화와 GPS설비), 시계, 일상용품과 액세서리를 포함한다.