디카네이: 가벼우면 ‘무겁다 ’

동네에 집산지 인 두판인터넷에서 ‘쇼핑몰 ’ 장목목목목은 디카닌 (decathlon)이 ‘디카노의 친구 ’라는 그룹을 세웠다. 이 열중여행과 레저 운동에 열중하는 젊은이들은 그룹에 대해 “에코닉, 스타벅스는 모두 소조가 있다. 디카도 있어야 한다 ”고 소개했다.

이것 은 사실 한 집 이다

상하이 포동의 화목점에서 이 디카노는 4000평방미터의 체험공간을 갖추고 있으며, 1층 넓은 화물대가 고객에게 셀프 쇼핑을 시켜주고, 2층에는 약간의 시끌벅적한 운동장과 설비를 무료로 제공해 근처 근무하는 화이트칼라 삼삼양양양양양양양에 와서 그들의 점심시간을 보내기도 했다.

주말이나 방학, 디카노의 가게는 더욱 시끌벅적하다.

도매들이 디카니와 의가를 합치면서 중유럽 국제공상학원 마케팅 교수 왕고가 아닌 것 같다.

의가가와 마찬가지로 스포츠 용품 체인매장 디카노의 캐릭터도 연구 개발, 디자인, 소매로 생산된 모든 산업 사슬을 포괄했다. 이니셜 제국의 잉글프라드와 같이 디카노의 모사 오시라인 미셸 레크크 (마이클 레크레크르)도 글로벌 공급 사슬의 열중자이다.

겉포장

“디카너는 거의 스포츠 용품 산업 사슬의 모든 코너를 휩쓸고 설계, 원자재 구매, 생산, 물류, 브랜드 마케팅, 최종의 소매를 구축했다.”

디카니오 중화구 총재는 디카노니의 중국 가게에서 평균 60여 종의 스포츠 종류, 3500종을 넘는 스포츠 제품으로 90% 가량의 제품은 Oxylane 기 아래 있는 스포츠 브랜드로 진열되어 있다고 말했다.

멘동에서는 디카노의 핵심 우세는 산업 사슬의 일체화에 있다.

한편, 산업 사슬을 최적화하고, 고부가가치의 일환을 잡을 수 있으며, 디자인, 소매, 단말기 판매 규모는 원자재 구매 면에서 우위를 차지할 수 있다. 한편, 저부가가치에 대한 에피소드는 생산, 글로벌 레이아웃, 세계 노동력 원가, 환율, 안전 상황 등에 따라 전 세계에서 생산을 조정할 수 있다.

디카너 내부에서 각 코너 및 각 브랜드들 사이에서 각각의 독립 채산, 전혀 끌지 않고 온몸을 움직인다.

“ 어떤 생산 부문에 문제가 생기면 설계 부문은 즉시 다른 생산 부문에서 생산을 개발할 수 있다. ”

… 로서

1976년 첫 디카네이터 상점은 프랑스 북부 도시에서 태어났다.

처음에는 일반 스포츠 용품 판매 매장, 다른 브랜드를 판매하는 제품으로, 자체의 소매력이 갈수록 강해지면서 디카니는 가격이나 상품 공급에 대한 협조는 뜻대로 되지 않고, 상류의 제약에서 벗어나기 위해 1980년대 중반부터 상류 브랜드와 연구 분야에 진출해 전 세계 범위 내에서 생산을 진행하기 시작했다.

지난 1992년, 디카노그룹은 이미 중국에 들어섰고, 이어 대륙 9개 성 시장에 생산기지를 세워 글로벌 공급 사슬의 중요한 일환으로 중국의 제조업 천국은 유럽의 업무 확장에 강력한 지지를 제공했다.

예를 들어 1994년 디카니가 설립한 상하이 생산기지에서 수백 명의 팀들이 디카노그룹 방직류 운동복은 화동구의 생산과 구매를 담당하고 있으며, 제품은 대부분 유럽에 수출되고, 이 생산기지는 단순히 생산가공을 할 뿐만 아니라, 프랑스 본부의 연구 개발과 섬유 제품 개발과 생산의 우수 공급업체를 개발하고, 화동 지역의 우수 공급업체를 개발하고 생산관리할 필요가 있다.

심천은 디카네이트 자전거 중국 공장의 소재지.

디카노에서 단말 가게의 제품에서 70% 생산지를 넘어 중국에 있다.

"중간 부분도 없이 원가를 크게 절약했다"며 디카노는 월마트, 미가처럼 고객을 위해 품질이 풍부하고 저가 좋은 제품을 지속적으로 제공할 수 있도록 더욱 대중의 수요를 충족시킬 수 있다.

나이크 이겨?

사실 스포츠 용품 업계에서는 나이크와 아디다스의 상업모델과 달리 유럽과 미국은 디카노와 포트락커 (NYSE:FL)처럼 전형적인 소매상 브랜드가 날로 뜨겁게 달아오르고 있다.

경위 중국 합동업자 왕경의 소개에 따르면, 소매상 브랜드의 부상은 최근 20년 동안 스포츠용품 시장의 뚜렷한 특징이다. 이 소매상들은 강력한 소매와 단말기를 통해 대중화 수요를 충족시키는 시장으로 성장 속도는 이미 일부 유명한 스포츠 브랜드를 훨씬 능가하고 있다.

예를 들어 미국 시장에서 Footlocker 의 매출액은 나이크와 아디다스를 넘어섰다.

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스포츠 용품의 소비층은 전형적인 ‘피라미드 구조 ’로, 전문급 게이머들은 건강과 삶의 품질을 중시하면서 레저와 오락 위주의 초급 게이머들은 셀 수 없다.

맹동의 견해에 따르면 중국이나 유럽이나 이 일부 주류 고객의 요구 특징은 ‘ 실질적 ’ 이다. 가격을 중시하고 가치를 향한 것이다.

"우리의 자리는 대중을 향해서 가장 우월한 가격비를 제공한다."

맹동은 이 자리를 지탱하는 것도 바로 디카니가 이로써 형성된 ‘ 공급사슬의 위력 ’ 이라고 말했다.

이는 디카네이터 가게에서 비교적 많은 블루 상품을 차지하는 데 있어서 가장 뚜렷하게 드러났다.

디카노의 제품의 종류는 여러 종류로, 각 종류는 고교별로 차이가 있다.

‘ 블루 상품 ’ 은 디카니가 추천하는 고성가 대비 입문급 1위의 상품이나 각 등급 중 가장 혜택적인 상품이다. 예를 들면 49원의 워터슈즈, 169원의 워터코트, 시장에서 이는 ‘살상력 ’이라는 가격이다.

이런 제품의 가장 큰 특성은 모금리가 비교적 낮지만 재고 회전률이 매우 높으며, 가격은 일반적으로 시장 동종 제품보다 적어도 20% 낮다.

실제로 디카이의 수은대 앞에서 자세히 살펴보면 발견하기 어렵지 않다. 대부분의 고객의 쇼핑광주리 안에는 100원 이하의 파란 상품을 정가해서 50원 이하의 파란 상품을 위주로 한다.

저가격을 추구하는 것은 이윤율을 포기하는 것은 아니다.

멘동의 소개에 따르면 글로벌 소비자들이 운동의 기능성 하소연성 때문에 디카노 내부에서 매우 중요한 경영원칙을 가지고 있다. “통일 설계, 글로벌 적용 ”이라며 디카네이 프랑스 연구센터에서 매년 150개씩 새로운 프로젝트가 생기고, 이러한 프로젝트는 스포츠 유형이고, 다른 지역과 시장, 설계 및 개발자 중, 우선 기능성 겸용 비용을 고려해 원가를 낮춰야 한다. 예를 들어 그들의 설계 프로젝트는 “ 운동화 49위안으로 내려갈 수 있을까 ”고 말했다.

제품 설계가 확정된 후 디카노의 전 세계 생산 체계에 들어섰다.

디카노는 전 세계 16개 국가 조직 제품을 생산하고 있으며 중국은 중요한 생산 기지 중의 하나다.

디카이 매출이 급격히 상승하면서 생산 능력에도 결함이 생겼다.

디카니가 48%를 넘는 제품은 모두 중국에서 제조한 탓에 생산환경에서 조금씩 포장을 하고, 300여 개 중국 기업과 장기적인 생산 협력 관계가 있다.

"개발센터에서 가장 우수한 방안을 제공하고, 상류 브랜드는 생산 코너에서 원가를 최소화할 수 있다"고 말했다.

맹동설.

마찬가지로 판매 코너도 원가 서비스를 낮춰야 한다.

"디카노는 매장에서 가장 우월한 가격보다 교통편의성을 강조하고 번화한 지역이 아니라 홍보비용도 매출액 1% 를 엄격히 통제하고 광고를 거의 하지 않고 주로 입소문에 의존하고 있다"고 말했다.

이 전체 코스트의 원가 통제에 따르면, 디카논의 이윤율을 보장하고, 또한 중점 점면의 소비체험을 향상시키는 공간을 제공했다.

2010년 말까지 디카노는 전 세계 17개국에서 535개 상점을 개설했고, 그 해의 매출액은 60억 유로에 가깝다.

배후에는 Oxylane 그룹 (앞서 디카노그룹, 2009년 정식 갱명)의 횡단 산업 사슬의 풍부한 자원: 18개 스포츠 종류별로 분류된 자체 브랜드, 생산기지는 모로코, 터키 등 지중해 연안국가에서 중국 등 원가 저렴한 국가와 지역, 리노자동차에 버금가는 프랑스 2대 연구센터.

디카네이트 중국

현재 중국에 위치한 생산기지는 이미 디카닌 전 세계 생산량의 48% 를 차지하고 있으며, 중국 시장이 전 세계에 있는 위치를 볼 수 있다.

1998년 중국 시장에서 초보적으로 생산포석을 완성한 디카너는 홍콩에 아시아 본부를 설립하고 상하이와 광저우에 공장직판점을 설립하고 ‘전점 후 공장 ’식 경영 방식을 채택했다. “중국 소매의 경험과 앞으로 가게를 운영하는 핵심 인재를 양성했다 ”고 말했다.

맹동은 2003년 5년 공장 직영점을 거쳐 물을 시험한 후 Oxylane 그룹이 상해 포동화목 지역에서 대륙 최초 디카노니의 스포츠용품 소매 연쇄점을 열어 아시아 본부를 상해로 옮겨 중국 시장을 확장시켰다.

올해 초부터 맹동의'꼭대기 상사'도 달라지기 시작했다.

디카네이트 중화구 총재로서 그동안 이끌었던 중국 시장은 디카노니의 글로벌 본부의 직접적인 리더를 받아들여야 했고, 현재 맹동은 디카니의 글로벌 모회사'오시랜드 그룹 글로벌 CEO'가 됐다.

Oxylane 그룹의 현재 글로벌 조직 구성 중 디카노는 중국과 디카노농이 전 세계에서 같은 단계에 속한다는 뜻이다.

이 변화는 Oxylane 그룹이 올해 글로벌 시장 발전에 우선순위를 재평가하는 결과다.

맹동의 소개에 따르면 Oxylane 그룹의 미래 발전 전략 중 중국, 인도, 브라질, 러시아를 비롯한 금벽돌 4국이 향후 디카니가 중점적으로 발전할 전략 신흥시장으로 확정되었고, 그중 중국 시장의 중요성은 세계 유일하게 보고권'상위'의 지역 시장이다.

Oxylane 은 중국 시장의 특수한 예우에 대해 이해하기 어렵지 않다.

중국 국가체육총국에 따르면 2010년 전국 운동용품 제조와 판매업이 창출한 수익은 1600억원으로 2000년 현재 이 시장은 연평균 20% 이상으로 발전하고 있다.

'저렴한 공장'부터'전략신흥시장'까지 유럽 시장은 이미 성숙해지고 있는 Oxylane 그룹의 입장에서는 중국인이 많고 주민이 날로 부유하고 소비 수요가 급속히 팽창한 시장의 의미는 분명하다.

"이번 조정 후 우리는 결정과 자원 배치 방면에서 더욱 빨라질 것이다."

맹동설.

사실 그룹 본사에서 중국 시장에 대한 재지정 전년 동안 디카니가 중국 시장 확장에 대한 확장은 이미 눈에 띄었다: 2010년 1월부터 2011년 4월 말까지 디카노는 중국 대륙 신개점점이 12개에 이르렀고, 2003년 현재 총 점포 수 3분의 1이다.

또 맹동의 소개에 따르면 그가 이끄는 중국 지역이 그룹 본부에 대해 반드시 지켜야 하는 약속 ’은 2015년까지 중국 시장에서 100개 상점을 개설했다.

디카노에서 2009년부터'목표'로 꼽히는 숫자: 10년 99개 가게가 더 많았다.

“우리가 반드시 환현해야 할 시장 목표가 아니라 이 두 그룹의 숫자를 선택하는 것이 더 많다. 위에서 아래로 우리의 희망을 확신하기 위해서다.”

맹동에서는 그동안 장기간 경영실천을 거쳐 디카이의 비즈니스 패턴은 이미 중국 시장에서 증명을 받았다는 것을 증명했다.

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올해 초 Oxylane 그룹이 디카닌 중국의 조직 계급을 조정해 지금까지 Querchua, 트리보드 등 Oxylane 소속 브랜드를 포함해 중국 사무소나 중국 지역을 설립하는 일을 속속 기획하기 시작했다.

이 브랜드들은 중국 업무를 담당하는 관계자들도 잇달아 상하이 용양로디카이 중국 본부 소재의 오피스텔 2층에 입주했다.

맹동에서는 디카노의 중국의 시장발전에 대해 말하자면, 이것은 불충분한 좋은 소식이다.

첫째는 디카노의 중국의 공급 사슬을 더욱 효과적으로 만들 수 있다.

조정 전에 이들 상류브랜드들은 디카노니의 중국보다 한 등급 이상이 높았고 디카노는 중국과 직접 소통하기 어렵고, 이 브랜드들은 시장 계획을 세우고 자원을 분배할 때, 전체 디카노노의 전 세계에 직면한 것은 현재 부재의 부족한 중국 시장에 대한 특별한 고려를 하지 않을 것이다.

"그동안 그들은 앉아서 중국 시장의 목소리에 귀를 기울이지 않았지만 지금은 필수다."

맹동은 뜻을 표시한다.