이녕 변형길 & Nbsp; 브랜드는 더욱 성숙할 것이다

이녕유한회사 (02331.HK, 하명 이녕)가 자신의 약관 (약관)을 넘어 예상을 뛰어넘는 전형 진통을 맞았다.

5월 24일

주문서도 하락합니다.

이녕 4월 발표한 제품 주문 데이터에 따르면 올해 3분기 신발과 의류 제품 주문 수량이 모두 동기 대비 17% 하락했다. 2분기 주문서는 6% 정도 하락한 것으로 나타났다. 도매가격으로 계산하면 올해 3분기 주문 금액은 동기 대비 14% 하락했다.

2010년 7월 이닝은 새로운 표식을 기용하는 동시에 이닝은'발생'을 바꾸게 했다.

일 년 후 변화는 확실히 발생했지만 반대 방향: 주문이 떨어지고 투자기구가 비어 주가가 급락했다.

이번 이직 직전 3명의 고관들은 모두 운영 및 마케팅 업무를 담당하고 있으며, 이 중 방세웨이는 이녕의 전형적인 내부 관건으로 여겨진다.

그러나 이녕 CEO 장지용이 설명한 만큼 브랜드 재소는 단번에 이루기 어렵다.

경쟁이 열화된 중국 복장 시장에서 브랜드가 업그레이드하는 것은 모든 회사가 직면하는 도전이다.

변형이 끝나지 않았으니 이녕은 계속 길을 건너야 한다.

전형 요절

이녕은 대외 성명에서, 곽건신 등 세 명의 고관들이 ‘개인발전의 필요에 기반 ’을 강조하고, 주동사했다.

이녕뉴스 대변인 장소암은 회사 CEO 장지용이 수석 운영관을 겸임하고, 수석시장관은 브랜드 전략부 총지배인 진후균 전자상무총감은 이 회사 부총감으로 보충했다.

이녕 관리층에 접근한 한 한 사람이 재테크 신규 기자에게 이녕 이번 인사 변동이 확실히 “ 전형 실적 부실과 관련이 있다 ” 고 증명했다.

지난해 전형 이후 이녕 판매 하락이 두드러져 주력 소비군 유출이 심각해 당초 예상했던 격차가 크게 벌어졌다.

이 같은 관계자는 2월 21일 2010년 연보를 밟고 이윤이 이녕을 넘어 이녕 인사변동의 ‘도화소 ’를 발표한 것으로 보인다.

이녕은 상술한 세 명의 고관은 3월에 먼저 사양하였다.

2010년 7월 이닝은 브랜드 재소와 채널 통합을 핵심으로 전환한다고 발표했다.

브랜드 재소에는 이녕의 기존 ‘L ’형 로고가 교차된 ‘사람 ’이라는 글꼴로 바뀌었는데, 원래 ‘모든 게 가능해 ’(Nothing is imposssible)의 브랜드 구호도 ‘변화시켜 ’(Make the change)에 자리잡았다.

90 후 이녕의 큰 간판은 목표 인파를 젊은 세대 소비자를 가리키고 있다.

이후 이닝은 톱워크라인 (Athletic Pro)과 오렌지 전능 등 일련의 제품을 선보였다.

이녕 CEO 장지용은 2010년 연보에서 전형 결정을 결정한 이유에 대해 "현재 국내 스포츠 제품이 레저 제품의 대체성이 뚜렷해지고 스포츠 기능이 제한되어 있지만 일시적인 것일 뿐이다"고 설명했다.

도시화의 추진과 국내 스포츠 시장의 소비가 업그레이드되면서 스포츠 기능제품은 좋은 성장 공간이 있을 것이다.

삼성 경제연구원 산업분석사 장심웨이는 이번 변형 불순, 소비 업그레이드에 대한 평가가 너무 앞서고, 이녕은 마케팅 측면에서 제품의 스포츠 특성을 강조하는 것은 잠재소비자의 동의를 얻지 못했다.

실제로 캐주얼 패션을 이 시장을 떨어뜨렸다.

장심웨이는 현재 소비자들의 제품에 대한 패션 수요가 현재 스포츠 브랜드 시장에서 더욱 주목해야 한다는 추세다.

근육동골식 루트는 리닝의 주문이 하락한 또 하나의 주요 원인이 됐다.

과거 리닝은 채널 확장으로 10년 연속 복합 성장률이 30% 를 넘었다.

인력 원가와 임대료가 급격히 상승함에 따라 이녕은 단순히 신점 개척 경로를 개척하는 경영 패턴이 갈수록 어려워지고 있다.

리닝은 지난해부터 판매 루트 통합을 추진해 큰 중개상들이 소분매를 장려하고 있다.

이녕 사이트가 발표한 자료에 따르면 2010년 말까지 이닝은 129개 중개상과 2000개 지점을 넘어섰지만 대부분의 분매상규모는 작아 1700개나 넘는 판매상이 1개 매장을 경영 효율이 좋지 않다.

베이징의 한 이녕 분매상이 재테크 신규 기자에 대해 현재 이닝의 상품이 잘 팔리지 않는다며 일부 가게들은 이녕의 주문 수량을 줄이기 시작했기 때문에 이녕 중고품 가격과 나이크 아디다스 등 국제 일선품패가 12백 위안 안팎의 차이에 비하면 “이닝을 사는 것보다 이닝을 더 추가해서 외국브랜드를 사는 것이 낫다 ”고 말했다.

이녕은 지난해 변형 전후 여러 차례 가격을 제시했다.

2010년 4월 구두류 제품 가격 11.1%, 의류 제품 가격 7.6%, 2010년 6월, 신발 종류 제품과 의류 제품은 각각 7.8%, 17.9%, 같은 년 9월, 신발 종류 및 의류 제품 7%와 11% 할인.

장심웨이는 현재 많은 분매상들이 이녕만 판매하는 상품이 아니라, 종종 한 분매상과 동시에 몇 개의 브랜드를 판매하고, 이녕의 판매 루트 통합은 오히려 상대에게 판매 루트를 확대하는 데 도움이 된다고 말했다.

해천 온라인 스포츠 마케팅 총감 왕일명은 현재 이녕의 중개판매 체계에서 지방 중개상인은 이녕 주문 선물제를 채택했으며 작은 판매상은 중개상처에서 판매하고 있다.

중개상들은 주문이 너무 많다고 우려해 재고가 적립돼 통합 소분매상들의 의사가 강하지 않아 오히려 주문량을 줄였다.

왕일명 중에, “ 이녕은 통합 경로를 선택할 시기가 적합하지 않다 ” 고 말했다.

이녕 통합 소분매상 탈락을 앞두고 안달이 올해 말 판매 루트'만점 계획'을 실현하겠다고 고조했다.

암페달 (02020.HK)에 따르면 “2011년 3분기 주문액은 전년 대비 20% 증가했고, 신발 평균판매가 2자릿수 증가했다 ”고 밝혔다.

앞에는 늑대가 있고 뒤에는 호랑이가 있다.

이녕 관리층에 접근한 한 한 인사가 재테크에 대한 이녕 또 하나의 문제는 브랜드가 확실치 않다는 지적이다. 전략 변화가 너무 커서, ‘ 곧 국제화 ’ ‘ 이따가 유행 ’, 이따가 운동하고, 변한다.

이 몇 년 동안 이녕의 브랜드가 도대체 무엇인지 분명히 할 수 있는 사람이 없다. 지금은 높고 낮지 않으면 업종의 중단에 끼워두고 좌우난난처하다.

1990년대 전체 리닝은 국내 스포츠 용품 업계에서 줄곧 1위를 유지하고 있다.

2000년 전후 이닝은 병목을 만나 연간 매출액이 10억 위안 안팎을 배회하고 있다.

이녕 경영진은 국내 본토브랜드에 만족하지 못하고 해외체육대회를 지원해 국제화 전략을 시도했다.

이와 함께 나이키와 아디다스는 국내에서 빠르게 성장하고, 베이징, 상하이 등 일선 도시에서 최고급 시장을 유지하고 있으며, 이녕의 본영 국내 제23선 시장 경주마터에서 저가 제품과 할인을 통해 이닝의 시장 점유율을 내놓았다.

2003년 나이크는 국내에서 처음으로 이닝을 넘어 업계 맏형이 된 지 1년 만에 아디다스도 이녕 앞을 걸었다.

이후 이녕은 2도 반성으로 제품 디자인의 패션성을 강조하기 시작했다.

이를 위해 시임회사 사장의 장지용은 2007년 패션 브랜드 경험이 풍부한 대만인 악숙옥을 파고 부사장직을 맡았다.

악숙옥옥은 이녕에 들어서자 인사폭풍을 일으켜 디자이너들을 대량 사퇴하고 나이크 등 다국적기업에서 신인을 도입했다.

이녕 관리층에 접근한 이들에 따르면 이런 급진적인 방법은 회사 내부에서 큰 논란을 일으킨 바 있다. 1년 후 악숙옥은'신체건강'이라는 이유로 사양한다. 이녕의 브랜드와 전략의 중심이 다시 달라졌다.

2008년 이닝은 자신들의 경쟁 상대가 더 이상 나이크와 아디다스의 다국적 거두가 아닌 안정을 대표하는 진강방과 과거 저가로 박탈된 카파를 대표하는 캐주얼 트레이닝 브랜드로 급속히 성장하고 있다. 이녕은 이닝은 이날로'90후 이녕'의 전형을 선보였다.

매 단계마다 득실이 있다는 점에도 불구하고 끊임없이 자리매김을 찾는 과정에서 이녕의 브랜드 이미지와 제품은 업그레이드되고 있다. 지금의 이녕은 그해 ‘국가팀 스폰서 ’의 촌스러운 이미지가 아니다.

다만 이녕이 진보할 뿐 상대도 진보하고 있다.

업계의 빠른 성장은 더 많은 진입자를 끌어들였다.

이녕은 나이크와 아디다스의 경자산 모델을 채택해 자신의 제품 생산공장이 없었고, 안전을 대표하는 진강방 등 본토스포츠 브랜드는 다국적 거물대대공을 위한 과정에서 초반에 축적되었고, 자신의 저비용 우세와 빠른 확장 경로를 이용하는 경영 패턴을 이용하여, 저가로 2, 3선 중 저가 시장이군 돌기 시작했다.

2010년 연보에 따르면 여전히 74억 홍콩위안이 이녕의 94억 79억 홍콩원으로 낙후됐지만 이윤 면에서는 처음으로 15억 51억 홍콩위안이 이녕을 넘어선 11.08억 홍콩위안, 안락한 7549개의 판매 문점도 이녕에 육박하는 7915개로 올해 말'만점 규모'에 달할 계획이다.

이와 함께 나이크와 아디다스 등 다국적 스포츠용품 거두도 중저단시장을 점령하고 있다.

장심웨이는 “현재 일부 현성은 한2km 내에서 거의 모든 스포츠 브랜드의 가게를 볼 수 있다. 심지어 어떤 브랜드는 한 집 뿐 아니라 시장 경쟁이 치열하다 ”고 설명했다.

이번 대전에서는 누가 이길 것인데, 승리의 관건은 여전히 브랜드다.

이녕 CEO 장지용이 말한 만큼 어떤 브랜드의 설립도 단번에 이루어진 것이 아니다. 앞으로 20년은 중국 브랜드의 진정한 성숙한 단계다.