二十一五冠王に続く、ユニクロの勝利武器は何ですか？

35秒――2018年のユニクロの売上高は10億元を突破しました。この舌打ちされたスピードによって、再度双十一服装の優勝となりました。またたく間にまた一年です。今年は歴史で最も早く天猫公式サイトの10億元の売り上げを記録したユニクロは、ダブル十一の期間にどのような新しい取り組みがありますか？まず、みんながよく知っているクーポンです。ユニクロは今年、11月1日に優遇措置を発表し、割引受給活動を開放した。簡単でストレートで、どのように「乗車」するかを神経細胞で計算する必要はありません。多くのブランドと違って、消費者は猫、WeChatアプリ、アプリ、自社の公式サイト「フラッグシップストア」だけではなく、オンラインで700以上の実体店舗、貨物を引き出すことができます。これもユニクロがこの2年間で双十一を制覇した秘密兵器です。

このほか、今年はユニクロが旗艦店のWeChatアプリで「友達を共有し、アップグレードする」活動を行い、消費者は友達を誘って協力し、協力リンクを親しい友人に共有することができます。補助人数が3人に達したら、参加者全員にクーポンがもらえます。ユニクロがこのほど大ヒットしたソーシャル・シェアの仕組みを発表するのは初めてで、具体的な実戦効果が期待されます。

実際、2014年以来、ユニクロはずっとダブル10の衣料品の販売量のトップとイスを続けてきました。この全世界の服装ブランドはどうして双十一という全国的なお祭りで優勝しましたか？

消費者の感覚から見ると、まず注意するのはブランドの優待度と誠意であり、多くの購入者の気持ちはユニクロのブランド優待のほうが誠意があって、そんなに多くセットしていないです。クーポンは比較的簡単に使えます。この面で大衆の目は雪亮です。経済学には、渇望よりも、誤失を恐れて人を励ますことができるという基本原理があります。ダブル十一は今日まで発展して、多くの消費者に同じような焦慮感を与えました。多くのブランドはこのような心理を利用して、先に上がった後に下がることと文字のゲームなどの方法を大いにやって、消費者に非常に悪い体験を持ってきます。

ユニクロの角度から見て、双十一はブランド哲学と価値観の一回の延長と体現だけです。ユニクロはいつも、消費者の信頼を勝ち取る基礎は永遠に製品の品質と販売の各段階で顧客に対するサービスであり、これはお客様が本当にブランド価値を感じるところであると考えています。いくらマーケティングに投入されても、技術がどんなに進歩しても、いくら割引されても、持続可能なものではありません。成功の経験を話すと、ユニクロの内部の総括は、ダブル十一の成功はいつもお客様に安心感と信頼感を与えるブランドの基礎の上に成り立っています。

これはいくつかの方面で体現していて、第一は価格の持続性で、多くのブランドがややもすれば4、5割の狂った投げ売りと違って、ユニクロの製品自身はとても高い価格性能比があって、サイズと色のそろっている情況の下で割引の力度は大きくありません。また、全国の各ルートで価格が統一され、価格ムラやメドレーが起こらないのは、ユニクロだけです。このように直営店のブランドを採用してこそできます。ダブル十一という大型の販促に出会ってから、ブランドはいつもより高い割引を提供します。この時はずっと商品に関心を持っています。あるいは価格に敏感な消費者は自然にチャンスを逃さないようにします。

第二は特典の範囲で、前回のダブル十一活動において、最新型のデザイナーの協力モデルUシリーズであろうと、それともロングブルーのシフォンとHeatechシリーズであろうと、ユニクロはすべて平等に見て、同じ優待力を与えます。一部のブランドを見ると、ダブル十一を借りて在庫を整理して、大量の過季または四半期の製品をダンピングします。

最後の線の下で融合するのは確かにユニクロの奥の手であり、ファーストリテイリンググループのベテラン副総裁であるユニクロ大中華区首席の呉品慧氏が言っているように、「消費者が服を買うときは「五感」を借りるべきだ。この時、オフライン体験の重要性が現れます。特にユニクロの看板の基本モデルはバージョンと素材を売りにしています。消費者が自ら体験してみる必要があります。また、オンラインで購入すると、オフラインの完璧なO 2 O閉ループもネットショッピングの痛みと消費者の後顧の憂いを根本から解決しました。

成績の裏にはたゆまぬ能力がある

消費者はすでに慣れっこのショッピング体験の背後には、ブランドの大量の仕事と能力建設、特に企業のデジタル化建設が必要です。2017年ファーストリテイリンググループ（会長柳井は株主総会で「有明計画」を提出し、ユニクロが「デジタル消費小売会社」に転換すると宣言しました。すなわち科学技術会社と協力して、設計、生産、製造、販売から全従業員の仕事方式までデジタル化を導入すると発表しました。

まず生産パターンの変化です。ユニクロの過去の生産モデルは比較的簡単で、先に生産した後に販売することを主として、商品を消費者に推し進める過程です。モデルチェンジ後、ユニクロはサプライチェーンのプロセスを通じてデジタル化し、消費者データと外部市場情報を得た上で、商品の動向と具体的な市場ニーズをより良く予測します。ユニクロの動きは、従来の製造業の「プッシュ」販売のモデルを覆し、消費需要の「引っ張る」動きのモデルに転じることを目指しています。

実はライン下の統合です。デジタル駆動の消費小売会社を設立するために、ユニクロはオフライン店舗とオンライン販売業務を統合しました。2018年、ユニクロは1000億円を投資して新しい販売システムを構築し、倉庫保管と販売システムの自動化を段階的に実現すると発表しました。デジタル化によって、ユニクロはフロントエンドとエンドエンド（バックグランド顧客サービス）の間の距離を短縮しました。これらの措置はユニクロと消費者の緊密な連絡を促進します。

最後に企業のフロントで、ユニクロはデジタルマーケティングとコンテンツマーケティングに大量の資源を投入します。2014年、ユニクロはデジタルマーケティングチームを設立しました。現在のチームは10人ぐらいで、年齢は25歳から30歳ぐらいの若いチームです。ユニクロは、まずお客様が何を求めているのかを知るべきだと考えています。自分の製品、ブランドと調整もはっきりさせるべきです。だから、ユニクロは微博、微信の内容とアイデアを持っています。80%ぐらいはデジタルマーケティングチームによって創建され、代理店はプラットフォームの整合だけを担当しています。また、デジタルマーケティングチームはブランド価値創造、プラットフォーム運営及びデジタル体験と技術の開発を担当しています。

ユニクロが旗艦店の「カウンセラー小優種草社」を手がけたのは、このチームの最新作で、ファンはここで様々なコーディネートを見て、自分のお気に入りの商品を見つけることができます。ユニクロは、コンテンツマーケティングは面白いだけでなく、製品の効果とブランド価値をもっと伝えたいと考えています。このようなマーケティングは持続可能です。例えば、最近大火の生中継商品について、ユニクロは「消費者にこのような新たな需要があるなら、必ず満足してほしい。しかし、私たちが重視するのは生放送によるこれらの販売量ではなく、お客様に価値をもたらすかどうかであり、製品の効果と価値を消費者に伝えてこそ、成功した生放送だと思います。」

ここ5年の運営を経て、ユニクロのデジタルプラットフォームでのファン数はすでに1.5億人を超えており、平均的に毎月の読者数は約億人です。周累計ページの閲覧数は億を突破する。デジタル化プラットフォームの成功運営もユニクロのマーケティングに多くの費用を節約するのを助けました。

優れた実績はブランドの日々の能力建設と市場育成です。今日の浮ついたビジネス環境の下で、ユニクロは全直営を堅持して、高い価格性能比、消費者のために便利なショッピング体験のルートを提供して、企業の短期業績と長期持続可能な発展をうまくバランスさせました。双十一の賑やかな喧騒の背後に、中国企業はもっと注目して勉強すべきです。まさにこのような長期的なブランド価値観と戦略思考です。