「優越感」を失った後、維密はやはり維密ではないのか。

先日、ビクトリア・シークレット（以下「ウィミー」）に関する2つのニュースが相次いで報じられ、再びウィミーを世論の風口に押し上げた。まず、維密は慣例を破って、イギリスのAli Tate-Cutlerからの最初の大型モデルに署名した。続いて米メディアCNBCが報じたところによると、維密公司の本社は10月9日と10日に合わせて50人ほどの人員削減を行い、初級従業員とベテラン指導部を含めて、人員削減人数は本社従業員総数の15%を占めている。

今年7月、カマキリ財経に「誰がヴィミズを“殺した”のか？」という文章があり、現段階でヴィミズを過ごすのは容易ではないと述べているが、現在続いている大きな動きは、「自救」なのか、それとも「墓を掘っている」のか。

　　次元密が失われ、「変化を求める」ことしかできない

簡単に振り返ってみると、ここ2年の維密の遭遇。

昨年、ウィミーがトランスジェンダーモデルを起用すべきかどうかをめぐる話題が再び取り上げられ、当時マーケティングディレクターでウィミーの「ゴッドファーザー」の異名を持つEd Razekは「いいえ、彼らを招待するべきではないと思います……私たちは誰かの第3の愛ではありません。私たちは彼女たちの初恋です」と答え、すべての人を怒らせた。

その後、消費者、メディア、ライバルなどから多方面から一斉にバッシングされた。

さらに前に進むと、維密の販売台数も困難なままで、2015年から維密が市場を独占する勢いが急に止まり、2018年には維密親会社のLブランズの時価総額が半分以上蒸発し、2019年第2四半期の維密オンラインとオフラインの売上高はそれぞれ前年同期比9%と6%下落し、今年に入ってから、Lブランズの株価はすでに34%下落した。

毎年の「ビッグショー」については、今年も開催中止が発表されたが、実はこのショーはとっくに「輝きが消えた」、2014年のウィメンズの視聴者数は929万人、2015年の30%急落は659万人、2018年の視聴者数は330万人にとどまった。

さらに今年7月には、L BrandsのオーナーであるLes Wexnerの個人財テクマネージャーJeffrey Epstein氏が、性的暴行と複数の未成年者の誘拐事件の疑いで逮捕され投獄され、モデル選考を理由に多くのモデルにセクハラを行ったことが明らかになり、維密の「口コミ」は再び頓挫した。

Aerie、Lane Bryantなど多くのライバルたちの「扇動」に加えて、維密は四面楚歌と言える。

これらの理由により、維密は変わらざるを得ない。昨年末から、ウィミーの人事異動は止まらず、初代CEOのジェーン・Singer氏が突然退職した。今年8月、「ウィーミー神話」を手がけたEd Razekも退職を発表した。加えて最新のニュースによると、Lブランズの下着部門で16年以上働いてきたウィミーズの店舗運営社長April Holt氏はすぐに会社を離れることになる。

その後、維密上層部は大換血に来たも同然で、「功勲」たちの相次ぐ離脱は、維密の最後の「堅持」をも奪ったようだ。

特にEd Razekが退任して2カ月後には、ヴィーミーが彼らの初のビッグサイズモデルに署名し、「ビッグサイズ、トランスジェンダーモデルたちの意見の相違を受け入れるかどうかが、最終的にEd Razekを退職させる鍵となるに違いない」と推測することができる。

ウィミー自身の言葉で言えば、これは「ブランドイメージの更新のため」だが、別の面では、ウィミーが最終的に「市場」、「政治的に正しい」ことに妥協したのではないだろうか。

　「政治が正しい」に戻れば、どちらも好ましくないかもしれない

次に、維密が「再起」できるかどうかは、市場がこのような変化を受け入れるかどうかを見る必要があるが、これまでの歴史的経験から見れば、維密はどちらも好ましくないことをしたのかもしれない。

長年にわたり、維密はすでに「小衆」の輪を抜け出し、ブランドや製品は大衆化してきた。例えば、2015年までに維密は北米下着市場の40%以上のシェアを占めていた。ただ精神面では、維密は依然として「小衆」のエリート思想を代表しており、維密が「維密のセクシーさは一般人とは関係ない」と批判されているように、これまでは誰もが知っていたが、誰もそれを指摘することはできなかった。

しかし、ラージサイズのモデルが加わったことで、最後に残った「マイナー」も不要になったとみられる。

ブランドが独自の状況に基づいて市場に合わせて変化する多くのブランドが試みているが、特に維密にとって現段階では最も困難な瞬間と言える。傍観者として維密が「包容」に向かうのはやむを得ないのかもしれないが、決して非難することはできない。問題は維密のユーザーもそう思っているのだろうか。

過去を見ると、やむを得ずモデルチェンジをしたが途中で「問題が頻出している」ケースも多い。例えば、よく知られている「LV」は、2012年ごろに世界でLVの出店数が大幅に増加し、中国だけで年間数十店の新規店舗が誕生したが、この急速な拡張がLVに迷惑をかけているのが「ブランド大衆化」の危機だ。

以前は一般消費者の心の中でLVはすべて「高くて登れない」存在で、ともすれば数万のバッグで、人を「退却させる」ことができたが、LVが大幅に拡張された後、大量のミドル・ローエンドの基本金が消費され、LVは徐々に神秘感を失い、「物は希少で高い」を求める多くのハイエンド消費者に放棄された。

加えて、当時は欧州債務危機が蔓延していたため、LVは中国市場をより重視し、販売量を高めるために二三線都市に進出することも惜しまなかった。しかし、LVの親民は彼に相応の見返りを与えなかった。2013年第1四半期の財報によると、LVMHファッション皮具部門の第1四半期の売上高は前年同期比0.4%増の23億8000万ユーロにとどまり、2008年の金融危機以来、同部門の業績の伸び率は最低値を記録した。

2013年、バーナード・アーノルドはブランド危機を意識し、新規出店を一時停止し、ハイエンドブランドのイメージ戦略を再構築し、顧客層をより少数の金持ちに縮小することを決めた。

この過程は困難に満ちており、今日になってもLVはエルメスの高さに再び登ることができなかったと言える。ただLVのブランドの底力に加え、中国の巨大な消費市場が着実に前進しているだけだ。

これ以上ヴィミを見ると、これほど幸運ではないかもしれないが、以前の調性を失った後、ヴィミは大波老ユーザーの流出を迎える恐れがある。結局、市場にはAubadeというブランドがあるからだ。「大衆市場」はウィミーに驚きを与えるのだろうか。

米国では「スタイル」と「経済」は反比例しており、「ラージサイズ」ユーザーが維密を消費する能力があるかどうかはまだ問題であり、それ以外の維密はLVのようではなく、中国市場に対する抱擁は明らかに長くも深くもなく、十分な巨大な新型市場の欠如は維密のモデルチェンジにおける最大の問題である。

　　「優越感」を失った後も、維密は維密なのか。

維密が「維密」になれるのは、これまで標榜してきた「美」が語る「物語」と密接に関係している。

なぜ今このような「物語」は使いにくいのでしょうか。それとも今回の観客は連れて行きにくいからですか。

審美的基準が変わったからだという人もいるが、これらは「政治が正しい」という言い訳にすぎない。「大衆」に受け入れられていないが、実は維密大は迎合する必要はない。

ヴィーミー以前の成功は否めないが、一時はこの業界に関心のない多くの人に下着ブランドは「ヴィーミー」と「他のブランド」の2種類しかないと思わせた。しかし、次元密が「包容」に向かったとき、次元密はやはり次元密なのだろうか。

維密行動を見ると、近年の失敗は「市場のさらなる拡充が必要」あるいは「新しい市場の味に合わなかった」ことに帰結しているようだ。

世論に叩かれても1年2年ではないのに、なぜそれまでに40%以上のシェアを獲得できたのか。一方では確かにここ2年、維密自身の問題が頻出しているためであり、上述のように言ってはいけないことやしてはいけないことは、維密はやるかどうかが一つのことであることを理解していないが、言うか言わないかはまた別のことである。一方、消費者を一言で言うと「いらないと言っている、体は正直だ」ということで、これはどこに置いても消費者は同じなので、ヴィーミーベンはそれに任せて、さらには自分の調性をさらに高め、一般消費者とカットして、自分を下着界のエルメスと位置づけることができると言ってもいい。

もちろん多くの問題は製品にあるが、観客の好みが変わったのではなく、ヴィーミーに「失望した」ことに気づいていない。

昨年のウィメンズショーは国内で「フアナ家紡績ショー」と揶揄され、関係者のコメントで言えば「土臭いプリント+蛍光では、どのモデルもウィメンズを救えない」ということだ。

前後左右を見ると、大波下着ブランドが虎視眈々と狙っているが、その中にはc.gilson、Christie Nicoleなどのブランドが同様にハイエンド、セクシーを謳っているが、なぜ波及していないのだろうか。

だから、維密の「定調」は肝心なところではなく、逆にこれは維密が「維密」である理由であり、現在は維密も自ら破壊しつつあり、同時に維密ユーザーの「優越感」も破壊している。

「優越感」を失った後、維密はやはり維密ではないのだろうか。問題の答えはすぐに発表されるかもしれないが、私たちは目をこすって待つことができる。