“很红”的小红书正在激进变革

赤い本は最近「赤い」。

最近、小紅書が5億ドルの資金調達を交渉しているという情報があり、会社は60億ドルを突破すると推定している。

しかし、少し前までは、複数のコミュニティの新規規制の発表や、MCNに入居する機関に20万元の保証金の納付を要求したことで話題になり、疑問に思っていた。

2013年に設立され、小紅書はスローテンポの前半5年を経て、2018年から徐々に高速道路に入ってきた。特に今年は、ユーザーが2億人を突破すると同時に、草分けの代筆、データの偽造、電子商取引が非難されるなどの波風を経験し、赤い本が急になり、大刀を振るって整備を始めた。

しかし、最近の一連のルールや措置は、MCN機関やユーザーに強く急進的すぎるとされており、一部の底部、さらには腰のブロガーが悲鳴を上げており、業界では一夜にして「屋上に小さな赤い本のKOLが立っている」と主張している。

公式の口径によると、新則の登場はプラットフォームの規範化であり、協力者の品質を高め、MCNの効率を高め、広告ノートの未報告とデータ偽造を厳罰に処す。

　　但实际上，新规对小KOL、MCN却并不友好，他们面临生存艰难、变现受限，甚至将被拒之门外的难题，连普通用户也抱怨正常种草被“误判”违规。

焦って変えた赤い本「変」は正しいですか。

　　赤い本は金を稼ぐ

総ユーザー数は2億5000万人、月活ユーザーは8500万人、毎日のコミュニティノートの露出は30億回を超え、これは今年6月初め、小紅書6周年の際、その創始者のナデシコ芳氏、毛文超氏が内部書簡で明らかにしたデータである。

6年間の探索、経営、調整を経て、小紅書は急速な発展段階に入り、小衆、垂直コミュニティからより大衆の方向に向かったことは否めない。

その発展過程を振り返ると、いくつかの重要な転換ノードがある：

2013年6月の設立当初は、ショッピング攻略共有に位置づけられ、主に入門級のユーザーを対象とした基礎的なショッピングガイドであり、「海淘版知乎」と呼ばれていたが、相対的に限られており、ユーザーはコミュニケーションを行うことができなかった、

2013年12月、海外ショッピングシェアコミュニティにアップグレードし、インタラクティブ性を高めた、

2014年12月、コミュニティ+電子商取引のモデルを歩み始め、これも今日の小紅書の成長基調である。

2018年、『アイドル練習生』と『創造101』が大ヒットした時、小さな赤書とそのスローパンは「私の生活をマークする」ことも多くの若者の印象に残った。

　　但如今，小红书的slogan已经悄悄变成了“找到你想要的生活”。前者がUGCコンテンツ、動作に偏っているとすれば、後者は明らかにPGC、PUGCコンテンツ、動作に傾いているという意味が多い。

小紅書は最初はUGC（ユーザーオリジナルコンテンツ）で成長してきたが、今でもこの部分のコンテンツはかなりの割合を占めており、露出量は70%を占めている。成長も速く、過去1年間、デジタル、ホーム、結婚式などのライフスタイルUGCコンテンツは10倍以上の成長を遂げた。

UGCを除いて、小紅書はPGC（専門生産内容）とPUGC（専門ユーザー生産内容）を設立し、一方ではプラットフォームを通じて自分で設立した垂類アカウント、専門内容の生産、人気のある話題の運営、一方、KOL、MCNなどの第三者コンテンツを誘致し、専門コンテンツを生産する。

プラットフォームにとっては、ブランド側からより認められ信頼されているため、KOLとMCNから生産されたPGCとPUGCはより儲かる部分となり、より大きな商業化の空間となっている。コンテンツの変化の主な方法は広告と電子商取引であり、市場では、この資源の大部分は頭と腰のKOLの手に握られている。今の小さな赤い本に草を植えることは、ブランド側が人気のあるマーケティング方法になっている。

今年2月、毛文超氏と瞿芳氏の内部書簡によると、2019年は小紅書ユーザーの成長と商業化の重要な年であり、全面的な組織アップグレードを行うという。并且在寻求商业化的背景下，今年以来，小红书在内容和用户运营层面，多次进行了大幅度的调整，来探索流量转化。

一方、KOLに対して一連の管理措置を打ち出している。

小紅書はまず、1月にユーザーが2億人を突破した際に、オンラインブランド協力者プラットフォームを構築した。ブランドパートナーとは、小紅書には一定のファン基盤と影響力があり、ブランド側（一定の知名度を持つ製品、サービスの所有者、提供者）の招待に応じて、公式に認められたビジネスプロモーション資格を持つユーザーのことだという。ブランドパートナーはビジネストラフィックの変化、データ分析ツール、ブランドトラフィックの共有、ブランドビジネスの協力などの専属権益を享受している。

一方で、メーカー向けの要望もある。

3月、小紅書はブランド番号をラインアップし、ブランドが消費者とつながり、プラットフォーム内でワンストップクローズドマーケティングを完了するのを支援することを目的としている。これに先立ち2月、小紅書発駅舎信は組織構造の調整を発表した：元コミュニティ電子商取引事業部を「ブランド番号」部門に昇格させた。

「ブランド番号」の前身は小紅書のブランドアカウントである。ブランド番号がオンラインになっていることは、ブランド業者が小紅内でマーケティングを展開するには、公式認証マークを取得してから、より多くの展示入り口を持つことができることを意味している。

　　这两步完成后，小红书可以更好地在品牌方和KOL之间挖掘商业化价值。ブランド番号コミュニティ規範によると、ブランドを認証してから、ブランドはコミュニティでブランド協力者とビジネスプロモーションノートの協力を行うことができ、ブランド番号を認証していないブランドのコミュニティ内でのすべてのプロモーション行為は違反とみなされる。

しかし、すぐに、小紅書はブランド番号とブランド協力者に対する様々な調整と要求を行い、多くのユーザー、KOLの疑問と苦情を引き起こした。

新しい規則が苦情を呼ぶ

実は、ブランド協力者プラットフォームがオンラインになった後、小紅書はブロガーに一定の敷居を設けた：ブランド協力者の試験運営期間中、小紅書ブロガーはファン≧1000を満足すればブランド協力者になれる。ブランドパートナーになることは、広告に出て、トラフィックを現金化することができることを意味します。

しかし、今年5月10日、小紅書は公式に「ブランド協力者プラットフォームのアップグレード説明」を発表し、新規発表後、ブランド協力者の参入障壁はファン数≧5000に引き上げられ、1カ月近くのノートの平均露出量は≧10000を必要とした。

小紅書には主に2つのコンテンツ形式があります：ノートとビデオ、簡単で操作しやすい。ユーザーはシェアすることで、自分の実店舗、良い商品を露出させることができます。しかし、新しい規則が施行されると、この行為はプラットフォームの規則に違反する行為になった。普通用户再在小红书推广自己的商品也就会受到诸多限制。

「私は赤い本で自分の商品を広めることができますか？」というユーザーの疑問は多く、特に一定のファンに蓄積された後、草を植えるノートを通じて自分の店や商品の流れを導きたいブロガーだ。

新しい規則では、小紅書が発表したノートに広告や微信などの連絡先を表示してはならないことが明らかになった。このような状況がプラットフォームに発見されると、ノートやアカウントは違反とみなされ、第三者の業者やブランド業者が入居する方法で赤書誘致協力通路を歩かない限り、違反とみなされます。

つまり、ブランドパートナーになる資格のない一般ユーザーや、ブランド番号を認証していないブランドは、以前のように小さな赤書でブランドの露出や普及を行うことはできません。

これらの変動は悲鳴を上げた。ブランド協力者ではないが、まじめに書いたメモも制限されており、読書量が非常に低いというユーザーもいる。あるデータによると、新規参入後、小紅書には2万人以上のブランドパートナーがおり、コンプライアンスは5000人程度しか残っていない。新浪科学技術はいくつかの業界関係者に証明書を求めたが、いずれも確かにそうだと述べた。

現在、非協力者はビジネスノートを再発行することを余儀なくされている。但是，平台暂没有清楚的规则说明商业笔记的界定标准。

小紅書に37万人のファンを持つKOL小文（仮名）は、多くの素人やKOL自身のシェアも「ビジネスノート」になる可能性があると新浪科技に伝えた。もう一人のMCN担当者も、小紅書の現在の規則は誤傷しやすいと告白した。

さらに多くのKOLも悲鳴を上げており、5000ファン、10000ノートの月平均露出量、MCN契約の条件に足を引っ張られている。さらに多くのMCN機関も制限されている。

「太子」泓文

ファン数と露出率の要求のほか、小紅書ブランドの協力者になるには、MCNを契約する条件がある。

新しい規則では、小紅書は次のように指摘している。

ブランド協力者の取引の合法的なコンプライアンスを保障するために、6月10日24:00までに実名制を完成していないか、プラットフォーム認証のコンテンツ協力機関と契約していないブランド協力者は、ブランド協力者としてはしばらくいない。ブロガーだけが実名制の認証と契約を完了してから申請することができる。

新浪科技はKOLに証明書を求めたが、小文氏は、新規則が発表された後、小紅書の公式MCN泓文に署名したこともなければ、他のMCNに入居している独立KOLに署名したこともなければ、ブランド協力者としてビジネスノートを発行し続けることはできないと述べた。

　　也就是说，不同于快手、抖音、微视等平台，不签约泓文或者其他MCN机构的独立KOL将很难在小红书上生存。

小紅書にメモを書くことが多いユーザーのアン（仮名）氏は、これまでMCNに加入したことがないと新浪科技に伝えた。その後、「MCNに加入するとトラフィックが奪われたり、流れが制限されたりすることはないと言われている」と参加を検討する。彼女は、新しいルールができてから、自分のコンテンツのトラフィックが以前より悪くなったような気がしたが、「私はまだ現段階になっていないので、良質なコンテンツを共有したい」と告白した。

アンさんは同時に、「今では多くの話を聞いているが、内容を真剣に共有するための基礎的な草は量がなく、むしろ演技や背もたれ機構を経ているものがある。もちろんいろいろな理由があると思う。例えば、背もたれ演技をしているものは同じ種類の内容を出力し続け、編集や包装を経ているので、普通の番号ではできないかもしれないが、確かに誠意を持って草を植えている」とツッコミを入れた。この一連の変動は、プラットフォームが一定の段階になるまでに生じる必然的な結果かもしれない。

注目すべきことは、新規にはMCNに対して多くの条件が設定されていることです。

ブランド協力者プラットフォームに入居することを要求するMCN機関は、少なくとも10人以上のブランド協力者を持ち、会社が設立されて1年以上になることを満たさなければならない。参入条件に達していない機関は1カ月の長期にわたり、期限が切れても基準に達していないため、協力機関としてはできない。

これにより、小規模で新たに設立されたMCN機構の一部が拒否されることになる。

泓文については、これは小紅書の公式MCNであり、公開紹介は：泓文の出現は契約機関のない個人コンテンツクリエイターのためのプラットフォームサポートである。

　　这自然引来业内对小红书向自己的MCN进行流量倾斜的质疑。さらにブロガーによると、契約後、ブランド協力者になった後、毎月1回決済申請を提出することができ、契約会社の泓文文化メディア（上海）有限公司から10%の費用と法定税金を控除することができると契約説明している。

多くの疑問に対し、小紅書生態協力責任者のバッグ氏は生放送で、「泓文には流量の傾斜は何もない。泓文の存在は、一定の段階まで成長した個人ブロガーに合法的でコンプライアンスのルートを与えるためであり、個人ブロガーが契約した泓文は試験運営期間中は有料ではない」と答えた。ブロガーが他のMCNと契約したいときは、いつでもOKです。

では、泓文の価値はどこにあるのでしょうか。

MCN機関の中で小紅書のコンテンツ運営を担当している李琳（仮名）氏は新浪科学技術に対し、泓文はコミッションを受け取るが、KOLにとっては、実はこの会社に名前がかけられているだけで、泓文はコンテンツに支援されておらず、現在もトラフィック支援を約束していないことを明らかにした。

彼女は、このKOLが他のMCNと契約すれば、受け取るコミッションはそれほど違わないかもしれないが、広告を受けるのを手伝うだけでなく、コンテンツ上の運営や育成、その他の仕事を手伝うこともできると述べた。

現在のところ、泓文は他の第三者MCNとあまり競争することはなく、ブロガーに移行期間の選択肢を提供するだけだ。

しかし、先日、新たな条項が登場し、新たな苦情や不満が再燃した。

「レッドブックはリスクを私たちに転嫁している」

　　6月19日，小红书向MCN发放了一份《小红书合作机构管理细则》，这份文件详细说明了小红书机构入驻的标准、商业入驻保证金制度、权利和义务、惩罚措施和机构KPI等。その中で、商業入居保証金制度は、機構は小紅書ブランド協力者に入居する前に20万保証金の納付を完了する必要があり、保証金の使用は小紅書協力機構の罰則措置に基づき、機構が協力期間中に「小紅書ブランド協力者プラットフォーム」「ブロガーとの協力関係の偽造」「データ偽造カンニング」などの行為に関与していなければ、保証金が控除され、1年間の協力が終了します。

「内密受注」に対する罰則が最も深刻で、20万保証金を直接控除する。他の2つの行為は10万元控除される。

「条件は厳しすぎます。もし私たちのブロガーがうっかり問題を起こしたら、私たちが弁償したお金はこの20万だけではなく、20万の何倍もあるかもしれません」と李琳氏は述べた。

彼女は、この契約は非常に厳格で、特に保証金と賠償金の部分に関連して、いくつかの新しい規則を結合して、「私たちにとって影響は実は非常に大きく、うっかりすると、このプラットフォームでは、私たちの機関はできなくなる」と明らかにした。

李琳氏は、傘下のブロガーに少し問題があれば（契約機関やプラットフォームを迂回して私票を受け取るなど）、契約機関は10万人の罰金を科され、20万人の保証金も没収されると考えている。小紅書を飲み続けて協力するには、さらに20万の保証金を補充しなければならない。また、これまで小紅書で稼いだお金の一部も回収されなければならないが、傘下の他のブロガーも影響を受ける可能性がある。例えば、限流。

これにより、李琳の会社は完全にコントロールできない、または底の契約ブロガーを解約せざるを得なくなるだろう。

　　“如果自己的MCN泓文签约的博主出现违规的情况，小红书怎么处置?このような厳しい処罰もするのではないでしょうか。」と李琳は疑問を呈した。

彼女から見れば、小紅書がこのようにするのは、プラットフォーム上のブロガーが発生するリスク、例えばデータの偽造、代書などをMCNに転嫁したことだ。ブロガーが偽造や私票を受け取るなどの行為をすると、MCNは減点、罰金10万、ストリーミング制限など、大きな罰を受けることになり、ブロガーと機関の契約解除を要求する可能性もある。

保証金を受け取る方法について、小紅書は「業界通行」方法と答え、小紅書コミュニティ規範の原則に基づいて機構を統一的に管理し、協力を持続可能に発展させ、コミュニティのユーザーと生態に責任を負い、すべての協力を要求するコンテンツ協力機構は、コンテンツクリエイターを管理する資質、責任、リスクに抵抗する能力を備えなければならない。

保証金の小紅書を受け取るのは確かに初めてではないことが分かった。李琳氏によると、金額が20万人に達したのは、小紅書が初めてで、他のプラットフォームより倍以上高く、他のプラットフォームの条件もそれほど厳しくないという。

現在、李琳の会社は多くのMCNと同じように契約書を手に入れているが、まだ署名しておらず、様子見中だ。「紅書さんは保証金のことについて会見すると言っていたが、なかなか動きがなかった。私たちは皆様子を見ていて、会見を見た後にどのような解決、緩和方法を与えるのか」。

　　实际上，要在小红书上接广告，机构只有缴纳保证金这一条选择，而他们选择观望的目的是，在考虑要不要继续在小红书上运营。「全然稼げないと遊べない」

小紅書の価値

「小紅書の現在の入居条件はすべてのプラットフォームの中で最も厳しいが、その広告価格はすべてのプラットフォームの中で最も低く、在庫データを統計するのは難しい」と新浪科学技術のインタビューに答えたMCN機関の鄭雲（仮名）責任者は、小紅書の広告価値は他のプラットフォーム、例えば震える音、B駅と比較すると、ブランド主が提供できる広告価格は最も低いと述べた。

鄭雲氏によると、一方で、このプラットフォームは最近1年間起きたばかりで、伝播力、流量は他のプラットフォームほど高くない。一方、小紅書は主に図文をしており、他のプラットフォームはビデオを中心にしており、広告内容はビデオを通じて表現されており、図文よりもコストが高いことは間違いないので、価格が高く、またビデオの伝播力が大きく、一部のビデオプラットフォームのトラフィックも非常に大きく、小紅書の広告価格は震える音と比べて、何倍も差がある。

もちろん、現在、小紅書もコンテンツ側にビデオを発展させることを奨励しており、プラットフォーム内ではすでに生中継の内部測定が開始されている。

しかし、図文は小紅書の内容の優勢である。MCN機構にとって、図文の相対的なコンテンツ敷居はビデオより低く、小紅書ユーザーの成長も非常に速く、放棄できない流量プールである。

「小紅書規範コミュニティ私たちMCN機関は完全に同意しています。如果博主出现违规，对其进行限流甚至封号我们都可以接受，但仅仅把风险全部转嫁给机构，出错就直接罚款到10万，我们机构都是有异议的。「李琳は言った。

小紅書の新しいルールに対する見方について、業界関係者によると、現在比較的に試練されているのは機関の達人に対するコントロール能力であり、収入には必ず影響を受け、今後すべての達人の注文が透明化されるが、これは既存のブランド協力者にも役立つという。既存のプラットフォームで受注できるブロガーが4000+しかいない場合、その後広告価格が上昇する可能性があります。

もう1人の業界関係者は、1つのプラットフォームがしっかりとしたものになりたいと考えており、MCN機構との間では助け合い、補完し合うべきだと考えている。また、実は小紅書にはMCN機関のほかにも広告マーケティング会社が大量にあり、急進的な戦略もこれらの資源を排除すると述べた。

「『ブランド協力者プラットフォームのアップグレード説明』は現在もテスト段階にあり、後期にはKOLを洗浄するのではなく、コンテンツの品質を保証するための規則が徐々に整備されるだろう」と述べ、ブランド協力者プラットフォームのアップグレードは、小紅書のコンテンツ生態対策の一つだと述べた。

しかし、さまざまなフィードバックから見ると、小紅書のこのガバナンス操作は過激すぎるかもしれない。利益を得られなかったり、需要を満たすことができなかったりすると、ユーザー、KOL、MCNは、まだ小さな赤い本に粘性を生み続けるのだろうか。すべてにはまだ時間が必要だ。