焦点分析丨小紅書「断腕」変化を求めて生きていけるかどうか

一夜にして、大量の小紅書コミュニティの小KOLは、ブランド協力者プラットフォームへの入居資格を突然取り消されたことに気づいた。「4分の3の小さな赤い本が整理されている」、「KOLたちはブラックフライデーを迎えている」、「天台に小さな赤い本KOLが立っている」などの説も飛び交っている。

36クリプトンはこれに基づいて小紅書側に証拠を求めたところ、今回波及したKOLは約3000人程度だと答えた。複数の同プラットフォーム出身のKOL氏によると、今回落とされたKOLは万を超え、プラットフォーム総数の3分の2を占めており、現在プラットフォームには5000人以上のKOLしか残っていないという。

小紅書は2019年1月にブランドパートナープラットフォームを発売し、コミュニティ内のKOL（ブランドパートナーと呼ばれる）、ブランド側、MCNが入居できるようになった。4カ月ほど運営し、すでにコミュニティから1万人以上のKOLが入居している。彼らはこのプラットフォームでブランド業者の広告注文を受けることでお金を稼いでいる。1人のファンが5万人ほどのKOLは36クリプトンに、プラットフォームが提携契約を更新する前に、彼女のファンとのレベル差が少ないKOLの月平均収入は3万元前後だったと伝えた。

磨かれたKOLは、小紅書に広告注文を受けることができず、財路が断たれた。この突然変異は、小紅書が5月10日（金）にブランドパートナー契約を更新したことに由来する。このプロトコルは主に2つの方面でKOLに対する要求をアップグレードし、一部のKOLが入居基準に合致せずに直接落とされ、一部のプラットフォームに躍起になっているKOLもドアの外に遮られた：

1、参入条件のアップグレード：1ヶ月以内に、ファン数は5000以上、ノート露出量は10000以上。これまでKOLはファンが1000以上、ノートの露出量が1000以上であれば入居できた。

この条件の審査期間は1カ月で、資格を失ったKOLは1カ月以内に新たな基準に達し、引き続きブランド協力者プラットフォームへの入居を申請することができる。

2、懲罰制度のアップグレード：厳格な採点制度を実行し、ブランド協力者は個人的に注文を受け、協力関係との偽造、データ不正行為、国家法律法規違反などの行為が発生すると、12点の初試験ポイントを減点し、小紅書は直接その解約、そして機構公示（連帯懲罰）を行い、懲罰周期は1年に及ぶ。

今回のブランド協力者協議の突然の更新について、小紅書の創始者であるナデシコ芳氏は、プラットフォームを規範化し、プラットフォーム内に現れたデータ操作不正行為、私的な受注などの不良現象を打撃するためだと述べた。

しかし、この解釈は消された小さなKOLたちの理解を得ていない。36クリプトンが接触したファン2000人ほどで、プラットフォームの入居基準を満たしていたKOLは、「5月9日に申請して、5月10日にキャンセルされた。人をだますのではないか」と突然の出来事に怒りをあらわにした。また、複数の切られたKOLはソーシャルメディアで怒りをぶちまけ、小紅書を糾弾し、プラットフォームにより多くの説明を求めた。

36クリプトンは複数のKOL側から、矛盾が爆発した主な原因は、KOLが小紅書の操作に「黒幕がある」と疑問を抱いていることを明らかにした。この疑問は特に露出量の理解に表れている。KOLたちのフィードバックによると、露出量のハードルは10倍に上昇したが、動作メカニズムや規則は不透明だった。しかし、露出量はアルゴリズムと流量分配という核心製品の問題に関連しているため、小紅書は十分な解釈を与えていない。

この「追放」騒ぎで一時安全だったKOLの「緑」が36クリプトンに明らかになった。「実は私が一番疑問に思っているのは、結局30日以内に発表されたノートなのか、このいくつかのノートの平均露出なのか、それとも30日以内に発表されたすべてのノート（歴史ノートを含む）の平均露出なのか、これには曖昧な意味があり、データもかなり悪くなるだろう」

小紅書の露出量のルールは不透明だが、露出量をハード指標としてKOLを押さえることで、プラットフォームの「人治」、「言うことを聞くだけで、プラットフォームにお金を配ることができるKOL」に対する疑問を引き起こした。しかし、クリーンアップの瀬戸際に瀕しているKOLによると、小紅書がこれらのKOLを整備した理由の1つは、一部のコンテンツの質は確かに高くないが、プラットフォームは一定の管理コストを払わなければならないからだという。

小紅書の本意は、偽の粉ブロガーとPR（一部のKOLはプラットフォームで兼職して仲介をし、MCNのような役割を果たし、自分の資源の優位性を利用してブランドをKOLに接続し、仲介料を稼ぐ）が頭でっかちを稼ぐ現象を根絶し、灰産を打撃したいと考えている。しかし、フィルタリングの仕組みが露出量とファン数で計算されているため、KOLは「一刀両断」に切られ、ルールを守るKOLの罪のない一部が切られ、怒りが高まっている。

露出量の運営メカニズムが不透明で敷居が厳しいと愚痴をこぼしたほか、切り落とされたKOLたちは、紅書が意思決定の実行に問題があると考えている。「前の定の敷居が低すぎて、今また回収して、少し逆の意味がある」。難を免れたKOLも、政策の変化が収入を保証できないことを心配している。

さらに重要なのは、小紅書は契約を更新すると同時に、これまでMCNと契約していなかったKOLの一部がプラットフォーム内で指定されたMCN機関と契約することを求めている。これにより、生き残ったKOLは10%に引き抜かれるだけでなく、税金（10万を超えると付加価値税がかかる）を支払う必要がある。

泓文文化メディアは小紅書が登録したブランド協力者プラットフォーム内のKOLにマーケティングサービスを提供するMCN会社で、新則によると、KOLがプラットフォーム上でブランド広告を受けるには、小紅書が指定したMCN会社と契約しなければならない。ナデシコはKOLと泓文の契約は一時的であり、最初の2ヶ月は費用を受け取らず、その後は他のMCNに自由に変更することができると述べた。また、ブランド協力者プラットフォームでは、泓文と他のMCNの待遇は全く同じである。

小紅書プラットフォームは現在コミッションを引かないと表明しているが、泓文の保存も変則的なコミッションのようなものであり、「審判をしながら選手になる」という疑問を引き起こしやすい。

総じて言えば、今回の事件は小紅書が商業化を加速させる過程で遭遇した正常な反発である。設立5年を超えて、小紅書はすでに2億人以上のユーザーを蓄積しており、このようなユーザーのレベルの下で、さらに温和なビジネス戦略を採用して、外部からその収益力に対する疑問を引き起こしやすく、資本市場に対する説得力も足りない。

今年初め、小紅書の創始者である毛超氏と瞿芳氏は公開書簡で、2019年はユーザーの成長と商業化を優先する重要な年だと述べた。2018年下半期に小紅書はすでに広告業務を開始し、淘宝などの大手電子商取引プラットフォームと流量テストを行い、2019年1月にブランド協力者プラットフォームを構築した。この一連の動作は、小紅書が自らの商業化を加速させていることを示している。小紅書は依然としてブランド協力者プラットフォームは現在利益を考慮していないと主張しているが、これは一時的な確率にすぎない。

これには参考になる先例もある。マイクロブログはマイクロタスク、ドトーンを打ち出して星図プラットフォームを発売し、マーケティングサービスを提供する際には一定のコミッション費用を同時に徴収し、ドトーンを例に、KOLとMCNに対して少なくとも30%のコミッションを徴収し、しかも勾配を設定する。微博、震える音の経験から見ると、この部分の収入の割合は高くないが、依然として道理にかなった変化の道である。