Zaraファストファッション大手の地位を拡大し続けるユニクロの脅威

ユニクロのオーナーは引退する前にブランドのために新たな電子商取引の成長目標を定めた。

ファーストリテイリングの柳井正会長はこのほどインタビューに応じ、今後2年間でグループの中核ブランドであるユニクロのEC売上高の倍増を支援し、オンライン売上高の占める割合を20%増の3000億円に引き上げることを明らかにした。

ファーストリテイリングが発表した2017年の決算によると、ユニクロオンラインの売上高の上昇幅は31.6%に達したものの、売上高は7.5%の1400億円（約81億円）で、ライバルのインディテックスグループ傘下のファストファッションブランドZaraオンラインの売上高の約3300億円（約191億円）の約2分の1にとどまった。

柳井正氏はさらに、その実現に向けて2つの側面から変革すると指摘した。チャネル面では、ユニクロは新しいウェブサイトでグローバルディストリビューションチャネルに接続する、製品面では、基幹製品ラインを強化するほか、オンラインで独自のアイテムを発売する。

また、ユニクロは今年度中にアジアを中心とした海外展開を加速させる予定だと発表した市場拡張し、欧州に20店、東南アジアに40店、大中華市場に100店を開設することを実現した。ユニクロは特に、2020年までに中国の出店を1000店に増やすことを強調している。

注目すべきは、ユニクロの第1期の海外市場収入が日本市場を初めて上回ったことだ。昨年の中国を含む海外収入は29.2%増の5074億円、経営利益は65.6%増の807億円と急騰した。

世界の小売業が軒並み閉店の危機に直面している中、ユニクロの逆風に乗っているのは、オンライン・ダウン・チャネルを統合するための舗装だ。元ユニクログローバルVMDディレクターの内田文雄氏は電子商取引戦略について、ユニクロはオンライン・オフライン・オフライン・ピッキングモデルを構築したいと述べた。

内田文雄氏は、日本では消費者が昼間に購入して届けた衣類を近くの24時間営業のコンビニに預けることができるが、中国では通用しないと指摘した。そのため、中国市場では実店舗の拡張は電子商取引と並行し、ユニクロ店舗のカバー率が十分に高く、消費者が商品を受け取る際にサイズが合わなければその場で返品することができる。

自営電子商取引の閉ループをオンにしようとするポリシーブランドのルート制御を保証するだけでなく、専門物流サービス会社に及ばない問題も回避した。

ユニクロは地元の電子商取引との提携を試みていないわけではない。2015年にブランドは3カ月かけて京東旗艦店を準備すると発表し、京東はユニクロのために1万平方メートルの専用倉庫を開き、京東上で初めて倉庫と「当日達」サービスを楽しむ国際アパレルブランドになった。しかし、最終的にユニクロは京東からの早期撤退を検討し、改善する必要がある。

ファーストリテイリンググループのOkazaki最高財務責任者は、現在グループがAriake配送プロジェクトを展開しており、中国と米国に新しい配送センターを構築することで、近いうちに当日到着か翌日到着を実現することができると述べています。

ユニクロのデジタル化の第2のステップは、人工知能に徐々にアクセスしてパーソナライズを実現することだ。現在、ユニクロはセミカスタマイズサービスを通じてこの分野を試しており、昨年9月から日本の消費者は店内で半製品の服を選ぶことができ、それから好みに応じて服のサイズ、色を選ぶことができ、襟、袖口などの細部のスタイルや大きさを調整することができるようになった。

これについてアナリストは、カスタマイズサービスが最小コストで製品の多様性を延長する可能性があると考えている。ユニクロはベーシックアイテムの販売を中心としているため、機能性への投入で製品のファッション度は他のファストファッションブランドに比べて低いが、現在では消費者はユニクロの「デザイン」を通じて製品の個性的な付加価値を加えている。

しかし、ユニクロにとってより重要なのは、パーソナライズ推奨とCMR（顧客管理関係）の根拠として消費者の身体データを保持することかもしれない。同サービスは現在、Appとシームレスに接続されており、消費者は携帯電話で完了することができ、ユニクロはこのサービスを世界に広めると表明している。

内田文雄氏によると、アプリの背後にはサプライチェーンを可視化する「UNIQLOIQ」人工知能ツール。消費者はカスタマイズを完了し、情報はユニクロ本社にフィードバックされ、出荷情報を取得します。これは、生産、販売、配送のサプライチェーン全体の消費者が携帯電話の画面で進捗度を見ることができることを意味します。

実際、デジタル化への強力な投入は、ユニクロが一貫して堅持している重実用性の理念と密接に分けられない。柳井氏は昨年末に開催された「服適人生芸術と科学展覧会」で、ファッションよりも機能的な未来を強調し、ファッションのトレンドは時間とともに変化すると考えているが、実際に必要な機能性製品を提供することで、トレンドが変わってもユニクロは直面できると強調している。

これは近年のユニクロの連名シリーズの普及とは矛盾しているようで、ファッションビジネスエクスプレスによると、その最新のパートナーはすでに贅沢ブランドに関わり始めており、Bottega VenetaクリエイティブディレクターのTomas氏メイアが展開するリゾートシリーズは今夏、ブランド公式サイトと店頭で同時発売される。一方、ユニクロはエルメスオリジナルのクリエイティブディレクターChristophe氏とLemaireは長期的な協力関係に達し、「UNIQLO U」シリーズを定期的に発売している。

しかし、このような間欠的な協力はブランドのファッション度が質的に向上することを意味するわけではない。

デザイナーの連名モデルを切り開いたスウェーデンのファストファッションブランドH&Mを例に、最新のErdem XH&Mシリーズはファストファッション価格で高級ファッションを獲得したいと思っていたが、デザイナーの国内知名度が高くなかったため、最終的に発売から30分も並ぶ人はいなかった。

このような名だたるブランドの存在が極めて不安定であることを見て、柳井氏は退職を発表する際に、グループの製品が若者の好みに合うように、若者が責任を負わなければならないと強調している。その後継者は同時に豊富なデジタル化経験を備え、市場の変化に応じて迅速に新しい経営判断を下すことができる必要がある。

消費のグレードアップと新しいビジネスモデルの衝撃に直面して、伝統的なファストファッションブランドは変革の十字路に立っている。

2014年から2015年にかけて、円安による原材料コストの増加や工場代替コストの上昇を受けて、ファーストリテイリンググループはユニクロに対してそれぞれ2014年7月に秋冬製品を5%、2015年に全面的に10%値上げした。

2回の異なる値上げは最終的にユニクロの2016上半期の顧客数を6.3%下落させ、年間利益を22.6%大幅に低下させた。柳井正氏は今回の値上げ戦略の誤りを認めざるを得なかったが、グループはその後、世界で値下げし、最大30%の幅に達した。

値上げ策の失敗は、ユニクロの大きな転換点かもしれない。

日本の小売専門家の陳立平氏は、小売大手の誕生はすべて「価格破壊者」のイメージで現れていると指摘した。業界関係者は、総合的な小売業者に比べて、ユニクロなどの細分化分野に専念する利点は品質にあり、その分野では、ヘッドブランドに比べて低価格に勝っているとみている。

このような細分化市場に専念する小売大手の発展のピークは、低価格と良質を合理的にバランスさせたことにあるが、このバランスが崩れると、新たな「破壊者」が現れることを意味する。

ファストファッション分野を例にとると、実際には、超ファストファッションBoohoo、ASOSはファストファッションのビジネスモデルから飛び出していないが、その出現は消費者の心の中で「良質な低価格」に対する認識を変え、つまり消費者はより低価格で同等または類似の製品を楽しむことができることを見ている。

また、インターネットの普及により、個々の個人が声を上げることができ、小人数のデザイナーブランドは低い宣伝コストで消費者の目の前に大量に現れることができるようになった。また、ファッショントップネットによると、ファストファッションブランドZaraマイクロブログの下には返品や新規不満のネットユーザーからの苦情が大量に存在していることが分かった。

消費者の目がますますうるさいようになると、早くファッション従来の「良質」の利点も覆されることに直面している。実用性でスタートしたユニクロに対して、間欠的にファッションにアプローチすることは消費者に驚きを与え消費を刺激するが、最も重要なのは商品のコア競争力をどのように発揮するかだ。

昨年の財務諸報を発表した際、ファーストリテイリンググループは業績の伸びは主に気候が例年より寒いこと、HEATTECH、ダウンジャケット、つぶれ毛、ウォーマーパンツなどの冬のおかげだと述べた衣類中華や韓国での販売は特に強い。

柳井正氏によると、ユニクロは本質的にはテクノロジー企業であり、ライバルはGapではなくアップルだという。2015年にハイテクグループの東レと手を携えてHEATTECH発熱材料を発売した後、業界関係者は両者を分析した後、太陽熱発熱を利用し、心電図などの身体情報を収集する織物、光によって色が変化する製品を生み出す可能性もある。

東レグループによると、これらの技術は成熟しているが、市場向けではないかどうかは秘密にしている。これは、将来の消費者が一流のテクノロジーで作られた衣類を早くファッション製品の価格で購入できることを意味し、ユニクロは消費者の「質の良さ」に対する認識を更新している。

小売業が全般的に低迷する中、柳井正氏は拡大を加速させるだけでなく、ユニクロのために最速で今年8月までに年間売上高が初めて2兆円を突破する目標を設定した。

新ブランドの立ち上げや閉店リストラに追われる昨今のファストファッションに警鐘を鳴らすのかもしれないが、結局は消費者を虜にし続けることができるのは良質で低価格な製品に違いない。ユニクロという「破壊者」はZaraの地位をさらに脅かすだろう。