五輪後の本土アパレルブランドと国際ブランドの対決

注目の的リオ五輪幕を閉じる。この半月近くの間に国民スポーツの情熱に火をつけたこの盛会は、安踏、361°、強豪、舒華、ピケ、鴻星爾克などのブランドをオリンピック競技場の内外で輝かせた。

オリンピックの頻繁な「顔磨き」の背後には、本土ブランドがますます国際化しているだけでなく、本土ブランドがしっかりと国際化の道を歩んでいる必然がある。過去数年、トップ企業は製品の革新、製品の研究開発、海外ルートの配置に多くの努力と敷物をしてきた。明らかに、晋江ブランド企業の国際化の足取りはますます安定している。このような国際化の歩みはオリンピックの終了によって終わることはない。

　　大男がそれぞれ技を出して選手と「立つ」

リオ五輪の閉会式で、卓球の金メダル2個を獲得した丁寧氏が中国五輪選手団の旗手を務めた。彼女と同じように観客の目を引いたのは、何度も「わがままな顔磨き」をしているアンタンロゴがプリントされた服だった。半月近く、中国オリンピック代表団の公式受賞服として、安踏「優勝龍服」は中国のスポーツ健児たちが次々と表彰台に立ってメダルを受け取る栄光の瞬間に伴い、アンステップのブランド露出度も強化されつつある。

これはすでに安踏がオリンピックに登場したのは初めてではなく、安踏は2009年から中国オリンピック委員会のパートナーとなり、中国スポーツ代表団と手を携えてバンクーバーオリンピック、ロンドンオリンピック、ソチオリンピックなど30以上の国際的な大会に出場し、賞をもらうための装備を提供し、世界に中国スポーツの精神と風貌を示した。中国五輪の健児とともに中国五輪の輝かしい一章を築く。

また、今年は体操、トランポリン、重量挙げ、レスリング、柔道、ボクシング、テコンドー、ボート、カヌー、水球などの10カ国チームにリオ五輪の競技装備を提供し、これらの種目の競技場でも同様に安踏のキラキラしたマークが見られた。

大型スポーツ盛会は国際ブランドが実力を示す最高の舞台であり、スポーツブランドが自分の専門性とリーダーシップを確立する重要な瞬間でもある。晋江ブランドもそうだ。では、誰がオリンピックという世界トップクラスの大会で最高の注目度を得ることができますか。もちろん競技場で戦っているスポーツ選手たちだ。ブランドにより良い露出度を得るためには、安踏のほか、361°、ピケなどの本土ブランドが早くもリオ五輪委員会、各国スポーツ代表団に「そろばん」をかけている。

今回のオリンピックのオフィシャルパートナーとして、361°は国際大手アディダスから業界から羨望の的となっている資源を「奪い取る」ことだ。今年のリオ五輪とパラリンピックの公式ユニフォームは、いずれも361°が独占供給している。リオ五輪の競技場では、今回の公式ユニフォームは緑、黄色、青、赤などが見られる。

361°について紹介し、各種の人々が日焼け、雨濡れ、運動量が多いなどの問題に直面することを考慮し、公式ユニフォームはデザイン上で快適性、多機能性と耐久性を強調し、異なる機能ニーズに対して巧みな細部設計を行った。リオ五輪組織委員会のカルロス・ヌズマン会長は公式ユニフォームを評価し、「公式ユニフォームのデザインは濃厚な情熱とブラジル国民の情熱を非常に直接世界に示している」と述べた。

361°が最初の顔を出す機会を争っているのとは異なり、ピケは「網を広げよう」という宣伝戦略を取っている。今回、ピケが契約した12の代表団のうち、金8、銀19、銅15、メダル42個を獲得し、リオ五輪の表彰台に42回登場したことは、中国の要素が五輪の舞台でより多くの機会を得て、中国のスポーツブランドの国際的な強い影響力を示したに違いない。

オリンピックマーケティングを通じて、ピケブランドの建設に大きな進歩を遂げた。ピケスポーツブランドセンターディレクターの劉翔氏は、「2008年の北京五輪では、イラクの選手団1社だけが協賛していましたが、2012年にはピケが協賛した五輪選手団が7個に達し、これらの選手団のメンバーはオリンピック村でよく聞かれました。『あなたたちの服はどんなブランドですか』。今年のリオ五輪では、私たちが協賛した代表チームの数は12個に達し、世界で3番目に多い五輪選手団を協賛しています動ブランドで、中国一を占めている。」

リオ五輪の開会式の4時間放送では、9人の代表団がピケの衣装を着て登場したため、ピケは最も頻度の高いスポーツブランドになった。ピケの人海戦術を考えると、市場関係者はピケの「露」は基本的に全行程をカバーしていると評価している。

　数年で剣を研ぐ国際化の道はますます安定している

頻繁に国際的な大規模な試合で「顔を磨く」ことで、本土ブランドの野心を際立たせた：国を出て、国際市場に踏み出す。この戦略の実施は、製品、ルートなどの全方位的な発展に依存している。

ピケの許景南董事長は記者団に、前2回のオリンピックの時に国内販売に専念した目的とは異なり、今回のリオ五輪はちょうど本土のスポーツブランドが国際的な発展戦略を開き、国際市場の空間を開く段階にあると伝えた。そのため、みんなは次々と過去の純ブランドの仮想マーケティングと普及を実体販売分野に移し、「虚帯実」の理性的な発展目的を実現することを期待している。

リオ五輪では地元ブランドが随所に見られ、ピケを含むスポーツの大物たちが国を出て、リオ五輪が輝いた背景には、企業が長年にわたって製品革新や研究開発に取り組んできた努力が表れている。

安踏氏は長年にわたり中国オリンピック委員会のパートナーとなり、中国のスポーツ選手に従って世界最高の表彰台に立つことができ、科学研究の創造、製品の革新、技術革新などの面で絶えず突破してきたおかげだ。

「長年にわたり、安踏は中国のスポーツ選手団と中国のスポーツ健児にハイテクなスポーツ装備を提供し、科学技術の革新を通じて選手が競技場で良い成績を取るのを助けてきた」。安踏ブランドの鄭捷総裁は述べた。

ソチ冬季五輪のショートトラック・スピードスケート競技服を例にとると、その時、安踏は特製のハイテク生地を採用し、選手に快適さ、保温エネルギーを着用させるだけでなく、スケート中の風抵抗を効果的に低減させ、小包性と安全保護機能を強化し、意外な滑りで氷刀の切断を防止することができる。「私たちはショートトラック選手が転倒しやすいという特徴に対して、試合服の手首、足首、膝の後ろの血管と筋肉が交錯する関節部に防弾材の合成繊維を使用し、選手の安全を保証した」。アンタンの担当者によると。

これまで、業界最先端の技術を身につけ、ハイテク製品を製造することが、着実に発展する鍵となってきた。2005年には、安踏は数千万元を投じて国内に運動科学実験室を設立し、運動力学の研究と製品の研究開発に力を入れていた。安踏はそのため、国内の運動ブランドの中で初めて独立科学実験室を持つ会社となった。安踏は毎年の科学研究費の投入も高く、2014年だけで2億の投入に近く、業界トップに立っている。巨大な投入と人材の備蓄は、安踏科学技術の革新に活力を注入し、科学技術製品はすでに安踏のますます重要な利益源となっている。

安踏取締役会長兼CEOの丁世忠氏は、「スポーツ用品業界は短期的にも製品の同質化や競争の激化などの影響を受けており、不確実性があるが、多くのコア技術を把握し、保有している。これは安踏の絶えず発展するコア資産になるだろう」と述べた。

ピケにとって、専門化製品の革新的なアップグレードは「星戦略」の効果と同期している。近年、ピケはランニング製品の開発、普及に多くの動作をしており、過去1年間で34回の専門と草の根ランニング活動を展開してきた。頻繁なランニング大会と協賛活動に合わせて、ピケは製品の入れ替えに急速に進展し、2015年内に矢羽1.1、スカイウォーカー、S-PAD、悦走三代、律動五種類のランニングシューズの新製品を発売し、プロ選手から軽便利用者までの異なる需要を全面的にカバーし、ピケの2015年の成長が最も急速な品目となった。

　海外配置の剣は世界市場を指す

　　「2012年前後には、国内のスポーツブランドは実際には『寒い冬』に入り、在庫整理、閉店ラッシュ、注文額の下落などさまざまな困難に直面していたが、ピケはオリンピックマーケティング、それに続くNBAスターの中国行、慈善活動などを通じて、徐々に低谷を出てきた。例えば、ロンドン五輪が7カ国の選手団を支援した後、ピケの国際販売業者数量は25%増加し、90カ国・地域近くに達した。」ピケスポーツブランドセンターの劉翔ディレクターはインタビューで語った。

劉翔氏も「2013年、ピケの営業収入は26.13億元、2014年、ピケの営業収入は28.4億元、2015年のピケの営業収入は31.1億元に増加し、2016年現在、受注会での状況を通じて、オリンピックマーケティングでの私たちの努力を通じて、会社の収入をさらに向上させる自信がある」と明らかにした。

オリンピック協賛による効果のほか、近年ではピケも国際市場のマーケティングに力を入れている。

2015年ピケは引き続き戦略的に海外市場を発展させ、2015年末現在、NBA選手11人のほか、ヒューストン・ロケッツ、マイアミ・ヒート、サンアントニオ・スパーズの3つのNBAチームを協賛し、ドイツ、オーストラリア、セルビアなど8カ国のバスケットボール協会とも協賛契約を結んでいる。FIBAが提供したデータによると、FIBA欧州選手権、アジア選手権、非選手権、米選手権、オセアニア選手権など5つの大陸間バスケットボール大会を協賛することで、競技場とメディアでのピッカーの露出量は累計600時間を超え、メディア価値に換算すると8100万ユーロを超え、約6億元に達した。

継続的かつ強力なブランド露出により、多くの国際ディーラーが積極的に提携交渉に訪れた。2015年、ピケはすでに90以上の国と地域にピケ店とコーナーを開設し、2014年より10以上の国のディストリビューターを増やした。「世界中のすべての国と地域にディストリビューションチャネルを構築し、世界の隅々にピケブランドを登場させることを目指しています」ピケ会長の許景南氏は言う。ピケは現在までに、世界180カ国以上で商標登録を完了している。

ディストリビューターネットワークの拡大により、ピケの海外販売は着実に向上している。2015年、ピケグループの国際売上高は6億7000万元に達し、総売上高に占める割合は21.6%に達し、海外市場の売上高が最も高い中国のスポーツブランドである。

実際、ピケ以外にも、近年多くの本土ブランドが海外市場に力を入れている。リオ五輪の公式パートナーの契約を獲得した後、361°は米国、ブラジル、中国台湾に完全子会社を設立し、中東、南米、東南アジアなどの国と地域に複数の販売拠点を設立し、オフラインルートと専門店を敷設する方式で、リオ五輪というホットスポットが実体製品の販売を迅速に牽引し、国際市場の販売空間を開くことができるようにした。

8月16日に361°で発表された上半期の業績報告によると、今年6月30日現在、361°はブラジル、米国、欧州でそれぞれ908、180、52の販売拠点を持っている。

「このような大型世界的なスポーツ大会を協賛する初の中国スポーツブランドとして、オリンピックの公式パートナーとなることは、グループの海外進出に有利であり、海外市場でブランドの知名度を拡大し、良質なブランドイメージを確立し、ブランド価値をピークに押し上げることができる」と述べた。361°によると、上半期の361°海外事業の売上高は4520万元と倍増し、グループ全体の売上高の約1.7%を占めた。今後3〜5年間、361°は海外業務の急速な発展を強力に推進する。

361°の国際市場での主力製品はランニングシューズで、海外事業も靴の販売を牽引しているという。現在、361°は北上広などの一線都市の数十店に国際版製品を導入して販売しており、差別化製品で国内消費のグレードアップのニーズに対応したいと考えている。

　　先導企業の五輪「金吸引」

リオ五輪期間中、試合に伴い上昇したのはメダルランキングのほか、株価もある。

リオ五輪を前に、アンタン取締役会長兼CEOの丁世忠氏はCNBC（米全国放送）のインタビューで、「五輪期間中、ブランドの露出率がすぐに販売を高めることができるのは誤解だが、五輪マーケティングは主にブランドの長期的な発展、消費者のアイデンティティに大きく貢献することが長期的なメリットだ」と述べた。しかし、オリンピック期間中、安踏の株価が大幅に上昇したことを見ると、安踏はやはり「大投入には大きな見返りがある」という甘さを味わった。

聞くところによると、ここ数年来、安踏の売上高はしばしば革新的で、2014年の営業収入は89.2億に達し、2015年は111.2億で、前年同期比24%増加した。最近の株価も五輪の恩恵を受け、7月の14香港ドル（以下同）から先週末には20香港ドル近くに上昇した。リオ五輪期間中、安踏体育の株価は一時21香港ドルまで上昇し、時価総額は500億円を超え、五輪開幕前（8月3日）の時価総額より100億近く上昇した。これは側面から現れている資本市場オリンピック期間中のアンタンのマーケティングに対する認可と、オリンピックマーケティングがアンタンブランドにもたらす実質的な向上。

偶然ではなく、361°の株価はオリンピック期間中に3カ月近くで最高位に達した。8月16日に発表された半年報によると、五輪効果の恩恵を受け、361°のブラジルでの販売拠点は今年上半期だけで500以上増加し、2015年12月末の300以上から今年6月末の908に急増した。

この効果の恩恵を受けたのは、李寧だった。スポーツ界のベテラン李寧の特有のスポーツ遺伝子に由来しているのか、協賛の選択に重点を置いて出撃し、目が正確で、李寧は中国国家卓球、バドミントン、射撃、飛び込みの4つの金メダル獲得チームに試合装備とコートを提供した。呉敏霞、張夢雪、張継科などは李寧試合の装備を身につけて参加し、ブランドロゴの露出価値は極めて高い。同社の株価は五輪を前に上昇し、6月の3香港ドルから5香港ドルに上昇した。