ユニクロは米国で困難な歩みをしているが、エバーランドに何を学べばいいのか。

アメリカの地を踏んで10年目、ユニクロはまだアメリカ人のお金を稼ぐことができなかった。大中華圏でのユニクロの売上高は前年同期比46.3%増となり、韓国、オーストラリアでも予想を上回り、東南アジアでの業績は堅調に推移した。米国の番になった時だけ、誇りがなくなった。ファーストリテイリンググループはユニクロの米国市場の損失額を公表していない。しかし、ゴールドマン・サックスの分析によると、前年度のユニクロの米国での損失は8400万ドルに達する可能性があり、このような楽観的ではないのは2016年度まで続くという。

それはアメリカのファストファッション業界だめだ、2014年度、ZARAの親会社インディテックス傘下ブランドの米国市場での売上高は27億ドルに達し、ユニクロの2015年度の大中華地区での売上高を上回った、H&Mの2015年第3四半期の米国市場の総売上高は前年同期比22%増、店舗総数はユニクロの10倍近くの381個に達した。ベーシックで品質にこだわったブランドばかりですが、水と土になじまないユニクロはアメリカ市場でエバーランドに何を学べばいいのでしょうか。

市場の位置づけ

米国の消費者の目には、日本ブランドは「ハイテク」と「高価」を意味するという非常に統一された認識があり、かつて光り輝いていたハイテク企業、日本のデザイナーブランド、川久保玲、山本耀司、さらには日本レストランも高いことで有名だった。だからアメリカ人の想像では、ユニクロも高いはずで、一般消費者はそれを避けている。値段をあまり気にしない消費者は、ユニクロが少しでもハイテクになることを期待するだろうが、彼らは服のハイテク原理を理解していない。ニューヨーク・タイムズ紙の調査によると、ユニクロのない都市では、多くの消費者が男性のVネックカーディガン1枚に250ドルかかると考えているが、実は100元にも満たない。

米国の消費者の目には、Everlane 15ドルのTシャツ、98ドルのワンピース、130ドルのカシミヤセーターは、消費者に強いマーク的な印象を与え、ブランドの市場位置づけを明確にし、消費者に認識させることが、ユニクロが米国市場で必要としていることを認識させる。

マーケティングの取り組み

米国市場には多くの本土や欧州発のファストファッションブランドがあふれているが、ユニクロという遠いブランドは、競争力がないように見える。これはユニクロのもう一つの問題です：ブランドマーケティングと製品付加価値は一致しません。最初のペレットダウンから、現在のHeattechとAIRismまで、ユニクロが最も誇りに思っている科学技術的なシリーズです。Heattechシリーズは保温効果を達成し、AIRismシリーズは汗を素早く吸い取り、夏に適している。これらは、ユニクロと他の米国ブランドを区別する価値のあるものです。

しかし、それは米国の消費者には見せていない：米国では、HeattechとAIRismはまだよく知られた名前ではない。科学技術の含有量が高くても、米国の消費者は知らない。自分を紹介したことがないからです。ユニクロは米国での広告文字や解釈的な記述が多く、ユーモアが足りず、幻想を引き起こすことができない。セクシーさも足りない。このブランドを知らない米国の消費者にとって、このような広告は非常に混乱している。

Everlaneの非常にシンプルなネット広告は、主に製品のデザインと組み合わせのインスピレーションを体現しており、関連する材質、工芸は、すべて公式サイトとラベルで体現されている。広告に複雑な情報を表示して消費者を酔わせるのに対して、広告マーケティングの第一の役割は消費者のブランドに対するイメージを確立し、それを先に達成してから、市場を教育することである。ユニクロは、米国の消費者を教育することにもっと力を入れて、ユニクロが誰であるかを伝えることを意識している。

製品がおしゃれではない

位置づけ、マーケティング、ブランド協力、米国消費者の日本ブランドに対するステレオタイプのイメージに加え、ユニクロのデザインがファッション的ではないことも、米国市場で活躍できないようにしている。

Everlaneの服も定番だが、よりデザイン感があり、基本的な色とデザインには今流行の要素が融合している：立体的な裁断、輪郭構造、これはEverlaneをファッション層の心の中にするのに良い。ユニクロは徹底したベーシックな下地とアウターで、裁断の革新を融合させることは少ない。しかしユニクロすでにこの問題を意識し始めており、ブランド、デザイナー、スターとのコラボレーションを展開し、限定コラボ版を発売している。現在の市場反応を見ると、一挙三得と言える：米国消費者との距離を縮め、製品のメディアへの露出度を高め、世界市場の製品ラインを豊富にする。でもレギュラータイプのに服を着せる米国の消費者にどうやって購入してもらうかは、ユニクロの前に置かれている大きな問題だ。