A&Fロゴのついた服がまた捲土重来します。

去年の下半期から、アメリカのアパレルブランドA&Fは狂ったような調整戦略に陥りました。

ブランドの縮小や削除を発表してから、裸の男性のマーケティング戦略を捨てるまで、A&Fは次の世代の若い消費者に対して、ちょっとバタバタしています。自分が何をしたいのか全然分かりません。消費者が何を望んでいるのか分かりません。

2014年8月、A&Fは服のLogoを除去する計画を発表しました。

しかし、最近また後悔しました。

この青少年の位置を決めていたアメリカの衣料品ブランドは今年の第1四半期の販売量の中で陣痛を続け、純利益は6320万ドル近く下落し、ほぼ昨年の下落数の3倍になりました。

このような厳しい状況の中で、A&Fの取締役会長であるAthur＿C.Martinezは、ブランドロゴはある種の積極的な信号を示しており、消費者を救う藁になる可能性があると気づきました。

「Logoのある製品はより良い品質を持っていることを詳細に示します。

Logoはとても小さいです。簡単に見られません。胸に突然現れませんが、持っています。

の製品はとても重要です。」

Martinezは「婦人服日報」に対し、これはA&Fがまた別の方法で古い道に戻ることを示しています。

実際、Logoに行くのは去年の年末に退職したCEOのMichael_Jeffriesが取締役会の圧力に迫られて打ち出した新政です。その時、A&Fはキャンパスの中の子供たちがLogoの服を着ることはめったにないと言いました。

昔はAberrcrombieやA&Fロゴの服を着た子供たちがキャンパスで一番人気のあるグループだったが、ロゴは徐々に自分のアピール力を失っている。

しかし今A&Fはまた、ミレニアム世代はお金をすべて電子製品に使っていますから、限られたお金をもっと品質のいい服を買うことができます。これはLogoの存在意義です。

そのため、マーティンは前CEOのジョン・フロリス氏がロゴマークを削除するという決定は「反応が過激」な行為であると表明しました。

同社は現在、Aberrombie&_Fitch、Aberrombie子供服の新会長クリストアンジェラデクスとHollisterの会長Fran Horowitzを積極的に支援していますが、業績が低迷し続けているA&Fにとっては、現状が安定していることが、より安定しています。

しかし、この頭はForever_21とH&Mといった平価ブランドに奪われたのです。今まで自分の存在価格の劣勢を考えたことがありません。

昨年8月の「ニューヨーク人観光客」の分析記事では、A&Fが本当の失敗の原因として指摘されているのは、自分のポジションとLogoにこだわって、消費者の流失を見逃してしまったということです。

人が気にするのは、ロゴスではないかもしれない。

これもそうかもしれません

振り返ってみることにしました。ずっと状況がよく分かりませんでした。ついにロゴマークを消したことが分かりました。

そこで彼らはまた矛先を他のところに向けた。

「Business Insider」の報道によると、最近開催されたA&F投資家の電話会議で、A&FはブランドのAberrombieが目標消費者の位置付けに直面すると発表しました。青少年の考え方はあまり気にしなくなります。

この戦略の転換も売上高の落ち込みに迫られている。

かつて消費者が主に中高生だったAbercrombieは、よりファッション的で洗練されたデザインを追求し、大学生や大学院生をターゲットにしています。

「でも、35歳ぐらいまでは行かないに違いない」

マーティンは付け加えた。

これはこの青少年市場の主要アパレル小売業者が数十年来、初めてより年の長い消費者に転換したのです。

「ブランドの分離を加速させたいという目的で、Aberrombieはより高級なブランドに変化し、Hollisterはファーストファッションの一員になる」

A＆Fの最高経営責任者と最高財務責任者Jonananhan Ramsdenは昨年、ブルームバーグに伝えた。

目標とともに

変更は、新しいブランドのマーケティングプログラムは、今年の秋に公開されます。

A&Fは、消費者の耳目を一新させる新たなブランドイメージを創造すると発表しました。

これはロゴマークを削除したり回復したりするよりも危険な決定のようです。会社はそのために多くのエネルギーと財力を払って、製品生産から市場イメージまですべての段階を変えています。

しかし、A&Fはこれらは全部熟考してから実行した結果だと表しています。

現在の状況では、HollisterとAbercrombieの二つのCEOは積極的に効果的にビジネスの方向を変えています。永遠に変わらないCEOは存在しないかもしれませんが、一番正確な決定をすることに専念します。

マーティンは言った。

しかし、これらの言い訳は明らかに納得できません。

「婦人服日報」の報道によると、A&Fは何を勉強しているのか、ミレニアム世代の消費者の共感を呼んでいるが、今年7月の帰省シーズンに損益が逆転することを期待してはいけない。

このほか、AberrcrombieとHollisterもルート上で新たな探査を開始します。

前者はすでにエレクトビジネスのウェブサイトAspos.comで試営されていますが、後者も間もなくAsposの旅を開始します。

多くのことをしましたが、データがよく見えませんでした。

5月2日現在、A&F全体の純売上高は13.7%下落し、7.1億ドルに減少した。

Aberrcrombieの店舗売上は9%下落し、Hollisterは6%下落した。