COACHの「ブランド転化」戦略を解読する

COACH中国区総裁兼CEOの楊_は記者のインタビューを受けました。COACHブランドの新戦略について、今後価格を上げるかどうかの憶測を受けました。今、国内の消費者は製品の価格性能比をもっと気にしています。「これは成熟した表現で、危機ではなく、むしろCOACHの機会です」と彼は漏らしました。COACHはヨーロッパの高級品と同じ原料供給ルートを持っています。一流の品質、完璧な技術と行き届いたサービスを堅持していますが、価格は40%から60%ぐらいしかないということです。比較的に親和的な価格ラインと正確な位置付けによって、COACHはより広範な取引先を誘致し、台頭する中間層の潜在力をしっかりつかむことができます。

　　「中国市場まだ興奮しています

中国市場の大きな環境は成長が鈍化する段階にあるが、中国は依然としてCOACHの最も重要かつ潜在力のある海外市場である。データによると、COACH 2705年度第1四半期の全体の売上高は10.4億ドルで、同10%下落した。しかし、中国市場の売上高は10%に達しました。

「中国市場は依然として興奮させられている」と楊さんは、中国には200人以上の人口が100万人を超える都市があり、この数はアメリカと日本をはるかに超えています。中国では中産階級の規模が増加しつつあると同時に、都市化のペースも加速しており、中国二、三線市場の潜在力は無視できない。COACHの正確な位置付けは、その代表的な純粋なニューヨークスタイル、優れた技術品質と親和価格がこの市場の発展に合致します。

業績の伸びが鈍化するということは、成熟市場のあるべき「新常態」であり、安定と潜在力を表している。中国政府と経済発展に対する見方は一致しています。スピードよりも発展の質を重視しています。楊さんはこう評しています。

計画通りにCOACH2015年度には世界で約60店舗の新たな小売コンセプトストアをオープンし、約150店舗のアップグレード・改造を完了する予定です。その中で、中国大陸では新たに20店舗がオープンします。

　　「LOGOしないのではなく、lowできないのです」

　　ぜいたく品分野では最近「LOGO化に行く」という流れが続いていますが、高級品の皮はブランドロゴを印刷するだけで、消費者の購買意欲を引きつける時代にはもう戻ってこないと分析者は考えています。

COACHは毎年5万人以上の消費者を調査し、その好みと市場の潜在的な変化を知る。調査によると、ここ数年、中国の消費者はぜいたく品に対する消費理念がより理性的になり、LOGOが主導したデザインはもう熱烈に支持されなくなりました。

しかし、「LOGO化に行く」傾向の下で、ファッションブランドはどうやってLOGO元素を使うべきかについては依然として論争があり、期間中に一部のブランドもLOGOアイコンと図案の提示方式を変更することを試みたことがあります。

LOGO化に行きます。製品上で完全にLOGOしないのではなく、LOGOがあまりにもlowに使えないのです。COACHのスタッフは、いくつかの顧客がブランドロゴのバッグの表示を反映する必要がありますが、結局はお金を払って製品を獲得するためには、よりスタイリッシュさと個性的なデザインが必要です。

記者はCOACH新光天地に三階に位置する全く新しいコンセプトの逸品店で見ました。新しい皮具は多色で鮮やかで、蛍光を中心に、ブランドの経典馬車の図案LOGOは凸凹印刷を主としています。

　　「将来はデジタル化への投資を増やす」

世界のぜいたく品ブランドに対するデジタル化運営のランキングで、COACHはGUCCI、Burberryなどのブランドのトップに立っています。デジタル化戦略もCOACHグローバル四大戦略の一つである。

現在のCOACHは、TwitterやYouTube、Facebookなどのソーシャルメディアプラットフォームを通じて、世界の消費者との対話を強化し、消費者のニーズに対する認知を高めています。中国COACHの公式ミニブログアカウントは約150万人のファンを持ち、2012年に公式WeChatアカウントを開設した。

楊さんの紹介によると、2014年11月12日から、COACHはWeChatプラットフォームで正式にマイクロストアを発売しています。消費者はCOACH中国の公式WeChatを通じてCOACH製品を閲覧、検索、購入することができます。彼は、2012年末にオープンしたCOACHオンラインストアは、中国の300以上の都市からの注文を受けています。COACHをはるかに超えて、現在55の都市で実体店のカバーを開けています。

楊さんは「自分で電子商取引のプラットフォームを経営するのは、お客さんがどんなルートでも良い体験を享受し、直接に彼らと交流し、コミュニケーションすることができることを望んでいる」と述べました。

記者は1月6日にCOACH新光天地新概念店がオープンした公式のWeChatが7.3万本を読みました。先日はアンジェラバーのクリスマスバッグの買い占めが行われていた公式のWeChatの読書量は10万本に近い。

楊さんは、COACHは今後も中国のデジタルマーケティング分野での投資を増やしていくと述べました。