スポーツブランドの製品から理念までのトータルイノベーション

ナイキといえば、まず何を考えますか。ランニング、バスケットボール、スニーカー、それともジョーダン、劉翔、李娜？もしあなたの反応がこれだけだったら、あなたは本当にこの会社を再認識する必要があります。

実際には、ナイキを伝統的なスポーツブランド会社と見なすことはできません。考え方からライフスタイル、セット製品までのハイテクを販売するサービス会社と見なすことができます。本土のスポーツブランドたちが在庫に追われている間、ナイキはインターネットによる業界変革を積極的に抱擁していた。

ナイキでは、革新的な製品やさまざまなスポーツ表現など、インスピレーションはさまざまな形で表現されます。しかし近年、世界的なデジタルスポーツとフィットネスコミュニティがナイキの新しいインスピレーションコアに発展している。

10月22日、含めるテニスのグランドスラム2回優勝の李娜、五輪金メダリストのエリソン・フェリックスらを含む世界トップアスリート27人がニューヨークに集結し、ナイキ社のNikeを開幕させたWomenの新しい春夏シリーズは、ナイキが世界でこのように大規模に女子スポーツシリーズを展開するのは初めてだ。

女性消費者をこのように重視し、女性事業の成長をプラスし始めた背景にある主な駆動力は、伝統的なデータ調査や経験的判断だけではなく、ナイキが発見した、そのNike+TrainingClubアプリは1600万回ダウンロードされているが、そのうち900万人は女性がNike+Runningアプリをダウンロードしている。

傘下のオンラインスポーツコミュニティとデジタルプラットフォーム「Nike+」によって、ナイキ内部では異例ではなく、製品戦略と販売目標を調整している。

少し前、9月26日、上海、ナイキが新しいzoomを発表airシリーズのランニングシューズは、これまでの訴求点とは異なり、ナイキは今回「より速く走る」ことを主力とし、ランニングスピードを高めることが今回の製品の主なセールスポイントとなり、2012年ロンドンオリンピックの万メートル冠準優勝者MoFarahとGalen Ruppはナイキのランニングシューズに対する体験を共有した。

スピード需要だけで、表面的には特別なところがないように見えるが、国内の新シーズンマラソンブームの前に追い打ちをかけ、さらに長年軽ランナーが参入するにつれて、ナイキのマーケティング戦略は非常に優れている。

各新製品やマーケティング戦略の決定の背後には、他のスポーツ用品会社とは異なり、専門選手、第三者データ調査研究などの手段でデータを収集しなければならない。ナイキ独自のソーシャルスポーツプラットフォームNike+は、ナイキの新製品設計、マーケティング普及などのビジネス意思決定の重要な根拠となりつつある。

インターネット時代には、ナイキは伝統的なスポーツブランド会社だけではなく、独自のオンラインスポーツコミュニティを構築し、消費者の生活により深く、より直接巻き込み、彼らのデータを把握し、彼らのニーズを正確に把握し、彼らの脈拍が脈拍してインターネット時代の特色に合った新しいタイプのつながりを構築するにつれて、ナイキはこのデジタル革命を起こしている。自分をスポーツファッション、観念からライフスタイル、セット製品までを販売するハイテクなサービス会社に作り上げる。

　　霊感の核心

ナイキの今年の最新シーズンのランニングシューズ製品の普及において、なぜ主なセールスポイントは「より速く走ること」であり、他ではないのか。Nike+データ研究によると、ナイキは、第1段階の中国のランナーが40歳前後の中年層に集中していることを発見した。健康上の懸念からランニングを始めたのとは異なり、ナイキのソーシャルスポーツネットワーク上では、19歳前後のランナーが多く、自分たちで若いランナー団を結成し、自分でデータをアップロードし、もっと速く走れるかどうか、スピードへの追求が主な目標となっていることが明らかになった。ナイキの新シーズンの製品訴求はそのニーズにしっかりと追随している。

「ソーシャルメディアやテクノロジーはスポーツに大きな変化をもたらしており、ナイキの主な消費者はまだ青少年であり、私たちは永遠に彼らのニーズを捉えたいと思っていますが、Nike+がなければ、スポーツと今日の青少年の生活はますます離れていくだけです。” ナイキ大中華区の黄湘燕シニア伝播総監はこう考えている。

Nike+はナイキ傘下のオンラインスポーツコミュニティとデジタル化プラットフォームであり、その延長されたスポーツソーシャルネットワークにより、ナイキのビジネスモデルもこのプラットフォームの延長に伴い変化している。今日のナイキは、スポーツウェアやスニーカーを販売する伝統的な会社ではなくなり、スポーツとインターネットを結合して、伝統的なビジネス以外の新しいブルーオーシャンを開発しています。

また、プラスサイズ女子スポーツ製品もナイキがデジタルコミュニティにおける6500万人の女性に対する研究に基づいており、「スポーツとフィットネスは世界的な女性のライフスタイルの新たな転換を推進している」としている。ナイキのマーク・パーカー社長兼最高経営責任者は、今年9月のナイキ2015年第1四半期財務報告電話会議でアナリストに対し、女性消費者に合わせた取り組みの中には、女性向けアプリの開発や、女性向け製品のセレクトシリーズの定期的なアップデートなど、会社の利益が大きいものもあります。「2017年度には、私たちの収入がさらに20億ドル増えて70億ドルに達することを期待しています」と述べた。

「Nike+だけをスニーカー製品の性能向上とみなすと、Nike+の価値を大幅に過小評価してしまいます。Nike+の中核的価値は、構築された巨大なオンラインコミュニティにある。」と黄湘燕は述べた。

　　スポーツマーケティングコンサルティング機関の北京鍵の道の創始者である張慶則氏は、Nike+のナイキに対する意義は、会社とユーザー間のコミュニケーションモデルを完全に変え、従来のナイキの一方的な声を出して、会社と世界のユーザーが同じ「コミュニティ」の下で生きている光景に変えることにあると考えている。これは間違いなくナイキが消費者を知る機会を大幅に増やし、ユーザーの粘度を強化することになるだろう。

大きな背景の1つは、米国では、スポーツ、さらにはプロスポーツが消費者が小さい頃からその日常生活に浸透し、高度に成熟し、安定し、細分化されたスポーツ市場を形成していることである。中国市場では、すべてのスポーツ用品ブランドも転換点を経験しており、時代の配当は日増しに消え、新しい金鉱は地下に埋もれている。

「現在、中国のスポーツ産業の広さはすでに一定の規模に達しており、私たちが今必要としているのは深さです。1つのカテゴリー、または1つのスポーツを、中国の消費者はどれだけ理解しているのでしょうか」と黄湘燕氏は言う。本土ブランドのスポーツ用品会社李寧の創業者李寧氏も、スポーツ用品の次の戦場は場外から場内に移ると考えている。

Nike+は、ナイキが目標とする顧客をより迅速に見つけるのを支援するかもしれない。1%のスポーツエリートから9%の一般的なスポーツ選手から90%の潜在消費者に影響を与え、ランニングの分野のように、あるスポーツやカテゴリーをより深くし、販売を後押しする。