Burberry：最高経営責任者クリストファー・ベイリーに高給を払うべき

これは確かにかさの給料をもらいます。ペレ氏の勤務契約によると、給与ポートフォリオには、基本給年間110万ポンド、現金手当44万ポンド、基本給の30%に相当する年金33万ポンド、現金配当220万ポンド、転任ボーナス440万ポンドの合計約850万ポンドが含まれている。同時に彼は前後して185万株の会社株を獲得し、総価値は2700万ポンドに近い。

2014年5月1日、43歳のペレ氏は高級品業界で3人目のブランドCEOとクリエイティブディレクターの2人の要職を一肩に担いだ。他の2人はラフ・ローレンとジョルジオ・アルマーニで、後者はそれぞれのブランドの創業者だった。

ペレ氏は早ければ2013年10月にBurberryのCEOになった。当時のアンジェラ・アーレンツCEO（Angela Ahrendts）は退職を発表し、アップル社に行って小売事業を担当し、9年間協力してきた（うち2年間はドナ・カランで働いていた）ブランドクリエイティブディレクターのペレ氏が危機に瀕し、後任に就任した。

同じ年に、ベリー他の高級品会社から仕事のオファーを受けたこともあり、ジョン・ピース取締役会長（John Peace）は当時、昇給と50万株の株式を奨励金として提案していたが、フィナンシャル・タイムズのインタビューでピース氏は、「当時、海外のライバルが彼に非常に競争力のある条件をつけ、現在の報酬よりも待遇が高かった。取締役会は、バリーがBurberryで創造した貢献と将来的に会社にもたらす利益を考慮して、必ず彼を残しておくべきだと一致した」。

取締役会の株主たちが今考えを変えているのは明らかだ。

就任時はすでにこのブランドで働いて12年目で、2001年5月にはBurberryの当時のCEO Rose Marie BravoにGUCCIからBurberryをスカウトされ、以来最も興味深い、ファッション界の真の人材の一人となった。

大げさではありませんが、Burberryの製品イメージはこの十数年で完全にペレに改造されました。それは夕暮れのスコットランドの格子のイメージのパーカーブランドから、現代、モダン、国際的なファッションの代名詞になり、同時に最もイギリスのクリエイティブ産業を誇りに思うブランドの一つにもなりました。婦人服、紳士服、子供服、アクセサリーを問わず、デザイン感に満ちている。

Burberry Person（Prorsum）の2002年秋冬の既製服シリーズは、ベイリーの最初のショーシリーズだ。そのシーズンから、ブランドの定番である赤、黒、ベージュからなるチェック柄はショー会場にはあまり登場せず、せいぜいあるモデルのハンドバッグに見ることができる。ペレ氏は、このシリーズをあまりにも大衆的でローエンドなイメージから脱却させなければならない。

これには歴史的な理由がある。これまで長い間、不正なライセンスのため、Burberryの格子は各地の代理店によって様々な商品に運用され、多くの小さな店で販売されていたが、価格は極めて規範的ではなく、50歳以上の人が着るブランドに転落した。Tステージで格子模様を取り除く以外に、ペレは風雨衣ブランドの真髄をはがすことはなかった。逆に、彼はより多くの色、材質、手芸技術を駆使して、リベット、プリント、サテン、高価なワニの皮などの新鮮な要素を風雨衣のデザインに用いた。製品をより高貴で高価にする。

2009年9月はペレとBurberryのマイルストーン的な瞬間となり、ロンドンファッションウィーク25周年の時、彼らはついにミラノからロンドンという最もクリエイティブで実験的なファッションウィークに戻った。そのショーは満員で、ショーヘッドには俳優のGwyneth Paltrow、スーパーモデルのDaisy Lowe、ヴィクトリア・ベッカムが並んでいた。『スラム街の百万長者』の主演Freida PintoとDev Patelは手を引いた。ファッション評論家のサラ・ムーワー氏は当時、「ベイリーが展示しているすべての服は、Burberryがより短く、よりシワが多く、よりぜいたく、より魅力的で、最年少の顧客を狙っている」

これは確かに十分に認められている。既製服のほか、ペレ氏は他の製品ラインの設計にも大きく貢献し、実際の会社利益に転化した。例えば、彼の優れたアクセサリーデザイン、特にバッグは、Burberryアクセサリーの販売比重を大幅に強化した。2003年度、Burberryの売上高は6億7500万ポンド、婦人服は33%、紳士服、アクセサリー（子供服を含む）はそれぞれ28%、2009年度になると、アクセサリーはすでに売上高が最も高い品目となり、年間売上高の33%を占め、2013年度はさらに35%を占めた。より儲かる製品構造により、同社の粗利は2003年度の56%から2013年度の70.2%に増加した。

Burberryが2010年に発売したメイクアップラインは、製品のパッケージとイメージは依然としてペレが担当している。2013年度、この急成長した新事業の売上高は年間売上高の6.5%にあたる1億5100万ポンドに達した。

これらの数字は、個人的なデザイン理念の実現に専念している多くのクリエイティブディレクターとは異なり、ペレ氏は自分とビジネスの側面を分離したくないことを証明している。Bravo氏もメディアに対し、ペレ氏と彼女の協力は非常に緊密で、「彼はいつもどんな製品が売れているのか知りたいと思っている」と話したことがある。2006年、アーレンツ氏がBurberryに来て、ペレ氏は彼女とさらにパートナーにふさわしく、二人は平然としていた。このような協力の暗黙の了解により、Burberryのデジタル化戦略は設計、マーケティング、端末販売の各段階を貫いている。

同じく2010年春夏コレクションで、バリーによって「T台から現実へ」（Runway to Reality）と名付けられたプロジェクトは、Burberryロンドン旗艦店の顧客がファッションショーの生中継を大画面でリアルタイムに見ることができるようにした。1年後、Burberryは小売劇場（Retailシアター）プロジェクトを開始し、世界の旗艦店25店のゲストは店内を3メートル通過できるだけでなく×3メートルの高解像度ディスプレイと高品質の立体サラウンドデジタルAV機器は、ファッションショー全体をリアルタイムで見ることができ、店内のiPadで商品を検索してすぐに注文することもできます。商品は7週間以内に顧客の手に届く予定で、ぜいたく品業界の一般的な納品サイクルよりはるかに優れている。

その後、Burberryが北京で開催した3 Dホログラフィックショーを見ました。アップルと協力してiPhone 5 sを使ったファッションショーの生中継、Googleと提携したBurberry Kissesは、ユーザーにスマートフォンやWebカメラでキスマークをキャッチさせ、電子メールで愛する人に渡す。服の中でRFIDタグを縫製し、顧客が試着室で試着すると、姿見がスクリーンに変身し、その服のショー会場での画面を表示する。ロンドンのコフィンパークにあるBurberryメイクアップストアでは、iPadが店内の光効果を制御し、iPhoneスキャン決済、スマートカスタマイズで顧客の肌の色に合ったメイクアップをカスタマイズするフルデジタル化が実現している。

これらはすべて極客会社のように聞こえますが、Burberryの新しいファッションと若い化は、デザインだけではありません。

「デジタル化はプロジェクトではなく、私たちのライフスタイルです。それをプロジェクトとして扱うと、いつまでも表面に止まります」とベイリー氏はAd Ageのインタビューでデジタル化への理解を説明した。

デジタル化戦略はCEOのアーレンツ氏の仕事のように見えるが、ペレ氏は技術会社と協力する重要な会議ごとに参加し、iPhone上のアプリケーションを自らテストし、ファッションショーの生中継の各コーナーを決定した。

2013年までに、会社の年収は7年前の7億4200万ポンドから19億9000万ポンドに増加し、1856年に設立された古いブランドのブランドイメージは非常に現代的で若く、活力があり、デジタルメディアを真に抱擁する最初の贅沢品会社となった。ペレ氏は、製品ラインから店舗の立地、マーケティングまで、同社のすべての美に関することをほとんど管理しており、「誰もが見て、嗅いで、聞いて、触っている」とインタビューで語ったことがある。

これは、アロンツが去ることを決めたとき、ペレよりも適切な後任者を短時間で見つけることがほとんどできなかった理由だ。アロンツ氏の2012年の年俸は1690万ポンドで、富時100指数上昇会社の収入最高CEOに輝いたことがあるが、比較的に見ると、今では2人の仕事をしているペレ氏が850万ポンドの給料をもらっているのは過言ではない。

金融やビジネスの背景が不足しているため、株主たちはこのCEOを軽蔑しているかもしれないが、ブレボ氏は、ペレ氏がCEOに必要な多くのスキルを備えていることを認めている。「私はいつもペレが彼の世代のラルフ・ローレンかジョルジオ・アルマーニだと言っています。彼はビジネスの頭とアイデアの面で鋭敏で、成長と変化の才能も持っています。彼はエネルギッシュで集中力が高い。クリエイティブディレクターである彼はいつも適切な人に任務を割り当てる方法を見つけることができます。彼は才能豊かな人材を集めて、いつも『私はどうすればいいのか』と考えています最適な人を集めることができますか？'、彼は激励者だ」

この記述はペレ氏の個人的な特質を完全に示している。2014年4月にボストンコンサルティングとBusiness of Fashionが共同で発表した「ファッション＆ラグジュアリー産業人材コンテスト」の報告書によると、高級品やファッション会社の70%が適切なクリエイティブディレクターを採用することは「ほとんど不可能」または「非常に困難」だと考えている。この小さな確率の出来事はBurberryに起きています。この13年間、ベリーがBurberryのためにしてきた以上のことと、この会社の将来に対する彼の長期的な価値を見れば、冒頭の高給は不思議ではないことがわかる。