マーサ百貨店は中国の店舗の3分の1を閉鎖する

マーサ百貨店は中国の店舗の3分の1を閉鎖する計画だという。

1884年に設立された老舗百貨店として、英倫情緒あふれる自社ブランドと「関係経営」モデルで英国百貨店のボスとなり、中国進出当初は業界からも期待されていた。数年が経っても、独自ブランドを専門に扱うモデルは中国の消費者に認められておらず、「高大上」の英倫情緒はかえって業界から「水と土が合わない」と問われている。

「水と土の不服」の根源は、この老舗百貨店が市場変革に直面した時の保守と慎重さにある。分析者は、マーサ体制上の権力集中、経営管理が伝統的で保守的すぎて、さらなる近代化を拒否したため、販売業績が悪化したとみている。

　　入場の「失策」

マーサ百貨店は中国区の3分の1の店舗を閉鎖するという報道に直接応えるのではなく、上海の既存の旗艦店と中心店の発展に力を入れることを強調した。マーサ百貨店は中国に15軒あり、うち7軒は上海にあり、他の8軒は常州、寧波、青島、武漢などの都市に散らばっていることが分かった。マーサ百貨店は上海の他の5つの店舗については避けて、その中の2つの店を重点的に発展させることを強調しているが、これも「3分の1閉店」説を裏付けるものだ。

2008年、マーサ百貨店は上海南京西路に初の旗艦店をオープンした。他の海外ブランドが中国に進出した際の大々的な広告宣伝とは異なり、マーサ百貨店の中国進出はかなり低調で、広告を大量に投入していない。低調はマーサ百貨店の従来の伝統であり、広告を借りるのではなく、名誉によって口コミを流す。マーサ百貨店は1955年に英国の独立系テレビ局（ITV）が開局した時にテレビ広告の販売促進を展開しておらず、1990年代半ばになって初めてファッション広告を制作したことが分かった。1981年、マーサ社の広告費は英国の10大チェーンの広告費の最後にランクされた。

海外の消費者と違って、中国の消費者はにぎやかだ。あまりにも低調な参入戦略で、マーサ百貨店は最初から自分のブランドイメージを形成していなかった。これにより、マーサ百貨店は中国でここ数年「ぬるぬる」と表現しており、多くの百貨店ブランドの中で十分な認識度が欠けている。

あるブランドマーケティング専門家は、ファストファッションH&Mとマーサ百貨店の中国市場への入場方法を比較した。

「H&Mが中国に進出した当時、上海中のほとんどの2階建てバスに『下着99元』という巨大広告が出されていました。H&Mファストファッションの概念は消費者の心に一気に定着した。ファストファッションの中には、真の専門的な角度からの「ファッション」ではありませんが、消費者の心の中では、それらが代表する要素はファッションです。」上記のブランドマーケティング専門家は「中国経営報」の記者に語った。

「マーサ百貨店は消費者の心の中でブランドイメージがはっきりしないことが主な問題だ」と北京昭邑小売業者管理コンサルティング有限会社の劉暉首席顧問は記者に語った。実際、消費者の十分な認識度が欠けているだけでなく、国内百貨店業界の同業者はマーサ百貨店に対しても相対的に「なじみがない」と述べている。「私たちはよく上海に百貨業を視察に行きますが、勉強しているのは一般的に久光のような企業で、マーサ百貨は比較的に有名ですが、それに対する理解は少ない」と安慶新百百貨店の陳剛執行社長は述べた。

入場の「失策」の一方で、その立地でのミスも現れた。「マーサ百貨店は地元のビジネスに慣れておらず、良い位置を手に入れられないか、良い位置を手に入れても家賃が高くなる」上海のあるビジネス関係者は本紙記者に語った。マーサ百貨店の中国配置を見ると、上海を中心に北、南の両端に延びているようだが、まず北、上、広の一線都市をカバーし、さらに段階的に延びているのではなく、比較的変わっている。これに対し、劉暉氏は、「一線都市で市場にしっかりと立っていないのに、二線都市などに行って発展するのは危険なやり方だ」と考えている。

　　自営モードにさせておく

1928年、マーサ百貨店の自社ブランド「モンサンミッシェル」が誕生。このブランドは最初は小さな範囲の織物に限られていたが、その後徐々に店内の他のブランドの商品に取って代わった。その後、マーサ百貨店で販売された商品の80%が「モンサンミッシェル」ブランドだったが、このブランドの商品は他の百貨店では絶対に買えなかった。

にある小売業、プライベートブランドは往々にして「安いが品質がやや悪い」ことを意味する。しかし、英国では「モンサンミッシェル」ブランドは常に良質品の象徴である。お客様はマーサデパートで商品を購入し、消費者がいつでも無条件に返品できるので、領収書を発行する必要もありません。

自有ブランドは、マーサ百貨店が競合他社を破って英国百貨店のボスになる秘密兵器であることがわかる。しかし、中国市場にとって、マーサ百貨店の自社ブランドは消費者の愛顧を得ておらず、かえって「水と土が不服だ」と問われている。

4月23日午後7時ごろ、楊梅と彼女の親友が南京西路にあるマーサ百貨店の旗艦店を訪れた。この時間は女の子が仕事が終わってから買い物をしているはずだったが、ヤマメはマーサ百貨店の客足が非常に少ないことに気づいた。「マーサ百貨店は4階建てで、1階あたりの人数は平均10人を超えず、外国人が多い」と楊梅氏は記者に語った。

上海で長年働いてきたヤマモモは今年35歳。マーサ百貨店の位置づけによると、ヤマモモは主流の客層に属している。しかし、楊梅から見れば、マーサ百貨店の服装は厳粛で堅苦しく、彼女の好きなタイプではない。

「マーサ百貨店の服装はやや保守的で、色が跳躍していない。多くはグレー、コーヒー色を中心にしており、赤でもナツメレッドなどの重厚な色である。価格はそれなりだが、マーサ百貨店よりも太平洋百貨店、パリの春のほうが好きで、その服はもっと流行している」と楊梅氏は述べた。

「自社ブランドは独自設計の強みを持ち、同質化競争を回避しているが、リスクはトレンドブランドに比べて大衆の受け入れ度が高くないことにある。全体のブランドイメージが働かないまま自社ブランドを展開することで、最終的には誰にも聞かれない“番狂わせ”に陥ることになり、マーサ百貨店は現在このような状況に直面している。また、マーサ百貨店の自社ブランドはデザインから英国市場の流行スタイルをそのまま流用しており、中国市場に特化した中国消費者好みのスタイルを開発しておらず、最終的に市場で冷え込んでいる。これらのブランドマーケティング専門家によると、マーサ百貨店傘下の自社ブランドは100年以上の英倫の風格を厳格に守ってきたが、本土の消費者のショッピング体験を無視しているため、「アースにつながらない」ように見えるという。

ヤマメはまた、マーサ百貨店の輸入食品は魅力的ではないと考えている。「パンは1個数十元で、数百元の服に比べて価格が高い」と楊梅氏は言った。

水と土の不服について、マーサ百貨店本部は本紙記者に対し、「マーサは2008年に中国市場に進出して以来、中国の消費者を深く理解し続け、強固な顧客基盤も持っている。中国での価格は競争力があり、同時に高品質と製品革新の核心競争力も持っている。中国人のお客様に対しても、異なるサイズの選択を提供します。」

　　しじょうはんのうのろい

インターネットには、ノキアのヨマ・オリラCEOが記者会見で発表し、マイクロソフトの買収に同意した際に最後に言った言葉がある。私たちは何も間違っていないが、なぜか私たちは負けてしまった。そう言って、彼を含むノキアの幹部数十人は思わず涙を流した。

ある意味、マーサ百貨店も間違っていない。中産層に対して提供される高品質で手頃な価格の服はこの層のニーズをよく満たしており、英倫情と英国の特色を調和させた保守主義は文化的にも顧客層の気質に合っている。しかし問題は、消費環境が変わり、市場が変わったことだ。

「ファストファッション」が中国市場で流行して以来、伝統的な百貨服ブランドは徐々にエッジ化されてきた。これはファストファッションブランドのショッピングセンターへの進出の人気度からも明らかで、Zara、H&M、GAPなどのファストファッションはショッピングセンターで非常に良い位置を占めていることが多い。「ファストファッションは殺し屋で、漠然とした中間型業態を多く殺してしまう」小売業の専門家である呉子恒氏は、「マーサ自体の位置づけは中間層の百貨店だ。ハイエンドの洋気については、軽い贅沢にはかなわない。ファッション度と平価については、近年急速に台頭しているファストファッションにはかなわない」と考えている。

武漢中百百貨店の程軍董事長も、「百貨経営には『潮牌』が必要で、『ブランド品』は要らない」と述べた。その背後には80、90後が徐々に消費主体となっており、このグループの特性が現在の消費主流の傾向を決定している。この消費の流れの下で、100代の「高齢」のマーサ百貨店はファストファッションに比べてやや反応が遅く、市場の把握ができていない。

市場研究機関Kantar Worldpanelからのデータによると、マーサ百貨店は過去3カ月以内に英国のファッション市場でのシェアの一部を失っていた。2014年2月16日までの24週のマーサ百貨店の市場シェアは0.2%下落したが、2014年2月16日までの12週間のマーサ百貨店の下落幅は0.4%に達した。2014年2月16日までの24週間で婦人服は0.2%下落したが、これまでの12週間では0.5%下落した。

一方、英国第2位の小売業者であるNextの2014年1月31日現在の2013年度の税引き前利益は6億952万ポンドに達し、マーサ百貨店の昨年の税引き前利益を初めて上回った。マーサ百貨店は5月20日に今年3月末までの2013年度年報を発表するが、業界ではマーサ百貨店の利益はNextに敵わないとみている。Nextは男女の子供服や靴帽子のアクセサリーや家庭用品を扱うファストファッションブランドだ。