電子商取引ショックによる百盛滑り落ち百貨店全体の危機の縮図

電子商取引、高級百貨店、ワンストップショッピングセンターの衝撃の下で、中国に最初に進出した外資系百貨店の一つである百盛グループも変わらなければならなくなった。

伝統的な百貨店業態が衝撃を受けたのは早くから耳にしていたが、このことが百盛グループに起こったらもっと印象的だったかもしれない。

マレーシアの金獅子グループ傘下で、中国市場を中心とした主要事業を展開する百盛商業グループは、最新の2013年第1四半期の財務報告書の中で、投資家を喜ばせる数字はほとんどない：百盛の合計売上高は49億7300万元で、前年同期比2.1%増にとどまった。また、四半期の同店売上高は2.8%減少し、商品販売粗利益率は0.7%から17.3%減少し、経営利益総額は26.5%減少した。

2013年2月に2012年の年度財務報告を発表した時、この兆候が現れ始めた。現在、中国に55の百貨店を持つ百貨店グループは、上場以来初めて利益が落ち込んでいた。2012年にオープン予定だった7店舗の新規出店は、3店舗が延期され、上海虹橋と貴州金鳳凰の2店舗が閉鎖された。

さらに百盛に悪いニュースをもたらしたのは、以前より高い粗利益率をもたらした旗艦店の販売の割合で、百盛グループの全体的な販売比率の中で低下し始めた。この時に発生したのは、まだ育成しなければならない新規店舗の売上比率が上昇しており、常に赤字であることが多い。

百盛の遭遇は現在の国内百貨店業態全体の危機の縮図である。不動産運営サービス機構、北京睿意徳執行役員の張家鵬氏は、「新世代の消費者はもはやデパートに行くことが少なく、ショッピングセンターを好む」との見方を示した。

飲食やレジャーの場が広いショッピングセンターに比べて、純ショッピング機能の百盛は若い世代の消費者のニーズを満たすのが難しくなっている。もちろん張家鵬氏も電子商取引に言及したが、この問題では、伝統的な百貨店が受けた衝撃はさらに明らかである：楽しい買い物体験がなくなったため、百貨店はさらに魅力の大部分を失った。

上海睿雍企業投資管理有限公司の沈均総経理の自身の経歴はもっと説得力がある。彼女は記者に対し、3年前に婦人服デニムブランドMiss Sixtyのために働いていた時から、百盛を第一選択ルートとしていなかったと話した。「百盛はミドル・ローエンドに位置していますが、ミドル・ハイエンド・ブランドは開発が成熟していることを前提にしてこそ、百盛に入ることを考慮し、追加の成長点としています」。彼女は言った。現在、沈均氏が手にしている位置づけはハイエンド志向のブランド顧客であり、百盛への進出はもはや考えていない。

1993年、百盛は中国に最初に進出した外資系小売企業として、北京復興門に最初の店をオープンした。それは当時、北京で初めて国際10大化粧品ブランドを導入した店だった。しかし、20年後、百盛の対外宣伝の口径はまだ「ミドル・ハイエンドの百貨店を位置づけている」にもかかわらず、実際に売り場に進出したブランドはこの口径と統一するのは難しい。

「現在、百盛は他のデパートと比べて競争優位性があるとは言い難い。そして現在、これらのミドル・ローエンドブランド自体の販売状況が悪いことも、百盛の業績に直接影響を与えている」。沈均は言った。

これも、百盛が2012年に上海虹橋店を閉鎖した主な理由だ。沈均氏によると、当時百盛上海虹橋店のオーナーだった方虹橋上海城は、そことショッピングセンター、開発中の上海城の3期を、全体で10万平方メートル近くの大型ハイエンドショッピングセンターに建設したいと考えていたが、百盛はすでに低い位置付けでオーナーの計画に合わなかった。そのため、オーナーは10年のリース契約が期限切れになると、百盛との提携を終了した。百盛は1年前に近くの天山路に新しい店をオープンした。このエリアには匯金百貨と虹橋天都のようなデパートが集中しており、より親民的な位置にある。

ポジショニング要因による売上高の低下と同時に発生したのは、百盛が上昇し続けている賃貸料と人件費だ。百盛2012年の財報によると、その年の百盛の従業員コストは28.4%増加し、賃貸料支出の増加は34.8%に達した。その中で賃貸料コストが大幅に増加した原因は、主にリース契約が期限切れになった店舗がリース契約を更新する際の賃貸料の大幅な上昇にある。

「現在、市場のほとんどの店舗では、リース契約の更新時に、所有者の新しい賃貸料への期待はほぼ倍増している」。張家鵬は言った。百盛が中国市場に参入するのは早いため、これからはリース契約の更新による賃貸料の上昇問題に直面し続け、これはその粗金利に長期的な圧迫をもたらすだろう。

百盛はいくつかの変更をしようとしているが、ハイエンドデパートに直接挑戦するのは最適な解決策ではないようだ。親民価格の商品にも独自の市場があり、より高い毛利をもたらす経営項目をどのように探すかが重要な問題となっている。

2012年7月、百盛上海の旗艦店である百盛淮海店は初歩的な試みを行い、地下1階と7階8階を1期改造し、飲食比率を高めた。今年5月からは、残りの1階から6階も半閉店改造を始めた。沈均氏によると、今回の改造後、百盛淮海店は従来の強みであった化粧品カテゴリーを拡大し、飲食の割合を増やすとともに、に服を着せるブランドを精選し、全体のレベルを高める。経営モデルでは、改造後の百盛淮海店も百貨店のカウンターモデルを踏襲せず、より小型のショッピングセンターのようになるだろう。

伝統的な百貨店のこれらの変化は、実際には百盛の同業者の中ではあまり見られない：淮海路にすでにオープンしている主力芸術空間のショッピングセンターK 11、間もなくオープンする環貿易IAPMは、いずれも淮海百盛から遠くないが、後者と百盛淮海店はさらに1街だけ離れている。IAPMが打ち出した戦略は「夜のレジャー消費をリードする」ことで、ターゲットは19歳から35歳の若者で、プラダ、ミユウ、トッズ、D&Gなどの国際的な一線ブランドを誘致している。

「実は百盛淮海店は1年早く変われば、空間が大きくなることができます。当時はIAPMに対する期待は定かではありませんでしたが、もし百盛が率先して変えることができれば、今日のIAPMがそれを連れて行くのではなく、百盛がIAPMを連れて行くことになります」沈均は言った。

太平洋百貨店は2011年に経営不振で北京市場を一時撤退した後、再立地を開始し、ショッピングセンターの業態で復帰する準備をしている。本土の金鷹、茂業、銀泰などの百貨店も、ショッピングセンターの経営モデルの転換を試みている。

百盛は数年前、傘下の店舗を等級管理し、店舗の売上高と利益額に応じて「金百盛」と「銀百盛」の2種類に分け、業績の良い店舗の位置づけを向上させた。同時に、新しい店と改造された店に対して、スーパー、飲食、化粧品の割合を際立たせている。しかし、業界内の説によると、各位置づけの間には明らかな差異化が欠けているため、この計画はずっと明らかな効果がなかった。

1カ月前、百盛グループは今年69歳の創業者鐘廷森氏が5月31日から百盛グループの執行役員兼会長に復帰すると発表した。鐘廷森は1987年にマレーシアの百盛を設立し、1992年に百盛の業務を中国に拡大した。今回の人事異動に先立ち、このポストは甥のジョン・ヨンジュンが務めた。当初の計画では、鐘廷森の非執行役員契約は2014年11月に期限切れになる予定だったが、これは百勝グループが局面を転換しようとしている気持ちをどれだけ体現しているか。鐘廷森はまだ将来の百盛の発展計画を正式に発表していないが、すぐに行動を始めなければならない。