五輪マーケティングの勢い靴大手が海外進出で収穫

先の2007年は、中国の製靴業にとって、実に非日常的な年だった。この年はEUの反ダンピングの激化、人民元の切り上げ、原材料価格と労働力コストの上昇により、広東省の靴企業千社近くが倒産し、中国の製靴業はつまずきの中で2008年に邁進した。2007年、我が国のEU向け靴輸出は前年同期比8.9%減の1億8000万足だった。このような情勢に直面して、人々は思わずこのような疑問を出します：同じ国際国内の環境の下で、なぜ珠江デルタは千軒近くの企業が倒産する現象が現れて、同じ製造業が集まる江蘇省浙江省の地区で、現れていませんか？その根本を追求すると、これまで広東企業は完全に「メイドインチャイナ」の道を歩み、加工貿易の方式で生産を組織し、価格優位性で国際貿易で利益を得てきたため、国際環境の影響を大きく受けてきた。しかし、江蘇省浙江省地域のメーカーは国際市場を拡大すると同時に、マーケティングの道で国際ブランドの影響力を求めるブランドの世界での運営と拡張を強化した。今期は江蘇省浙江省地区の2つのブランドを選んだ。1つはオコンで、2008年北京五輪の皮具サプライヤーの特殊な身分を借りて、大規模で影響力のある五輪マーケティングを展開し、その国際拡張に大きな発展のチャンスをもたらした、もう一つの企業は赤とんぼで、オリンピックの追い風には乗っていないが、靴文化への独特の理解でブランド運営にも成功している。奥康：外出中の収穫現在、中国の靴類の生産量と輸出量はいずれも世界トップで、中国の靴企業は発展とモデルチェンジの重要な時期にある。今期は2つの企業のマーケティングモデルから着手し、中国製靴業界がどのように苦境から抜け出すべきかを透視しているのかもしれない。アディダス、コカ・コーラ、サムスン、ジョンソン……一つ一つのブランドがオリンピックに依存して一躍立ち上がったのがオリンピックの大きな魅力で、オコンももちろんその一員になりたい。1年前、オコンが北京五輪の皮具製品の独占サプライヤーと正式に契約した時、グループ会長兼総裁の王振滔氏は次のモデルチェンジについてこう述べた。「市場拡張からブランド拡張へ」五輪はすでにブランド国際化の急速な通路となり、中国皮具業界の第1陣に属するオコンは、自身の発展目標に対して、オコンは隠すことなく、「百年オコン、グローバルブランド」。勢いのある五輪公益マーケティング「五輪」と「奥康」は、同じ「奥」の字を持っており、中国市場にとって、奥康はすでに有利な関連優位を占めており、人々は奥康と五輪を結びつけやすい。しかし、オリンピックマーケティングで自分のブランドを大きくするには、名前の偶然の一致だけでは十分ではなく、最も核心的な内容はどのようにオリンピック精神と自分のブランドの精神を融合させるかにある。王振滔氏によると、最も重要な点は「奥康」と「五輪」が共通の人文的価値を持っていること、すなわち「夢のために価値を創造する」こと、「創意革新」を企業魂の核心文化とし、五輪マーケティングの普及を通じて、消費者及び潜在消費群の中に貫徹し、それを企業のために勢いをつけることである。この理念を推進するために、オコンの最大の工夫は公益的な五輪の夢を実現するための一連の行動を打ち出したことにほかならない。綿密な分析を経て、オリンピックチャンピオンを突破口として、オリンピックチャンピオンの未完成の夢、オリンピックが実現するのを訴求点として、オリンピックとオリンピックの関連性を探した。分析を経て、各オリンピックチャンピオンは事業上の巨大な成功に伴い、個人の価値を社会公益価値に転化する強い願望を持っており、彼らは公益活動に参加することで、より多くの社会価値を実現することを望んでおり、オコンの夢の実現行動はここから来た。現在から見ると、田亮、李娜、王麗萍、楊影、馬燕紅、銭紅、焦志敏などの五輪優勝者はすでに奥康傘下の「夢の大使」となり、一般人がより多くの夢を実現するのを助けている。昨年5月10日、オコンが設立した公益事業の巨額夢基金が正式に設立され、総投資額は3000万元で、高敏が北京体育大学高敏奨学金プロジェクトを設立するのを助けるなど、オリンピックチャンピオンが彼らの公益夢を実現するのを助けた。1月28日、2008北京五輪の開幕まであと193日、オコンは人文五輪精神を提唱することをテーマにした「2008優勝を夢見る夢」を温州で盛大に上演した。大晦日の6日、オコン温州本部で王軍霞が自ら火をつけ、「オコン夢聖火リレー」がスタートした。これは、オコンが2008年のオリンピックマーケティングの幕を開けたことを示している。オコンの一連の大規模な活動の中で、公益カードを大いに打ち、オリンピックチャンピオンのアピール力を加え、円夢行動に非凡な影響力を与え、オコンの知名度と名誉度は同時に大幅に向上した。横方向の比較を通じて、同じオリンピックマーケティングでも、オコンは他のブランドのマーケティング戦略とは大きく異なることがわかりました。オリンピックスポンサーは一般的に製品の販売台数の札を大きく打ち、オリンピックを通じて販売の向上を実現することに注意すべきである。しかし、オコンと違って、その五輪マーケティングは最終的に公益に足を踏み入れており、多くの人が理解していない。実は各公益事業のマーケティング手段はまさにオコンの価値革新を体現しており、革新をもってオリンピックマーケティングの訴求となり、独特なブランド文化を作り上げることが、まさにそのオリンピックマーケティングの真髄である。国際協力の中で突破を求めるのはコカ・コーラ、アディダス、サムスンなどのブランドが世界を風靡することができるように、その強力な技術サポートは必然的に不可欠で、これも王振滔に大きな啓発を与えて、同様にオリンピックのプラットフォームを借りて、奥康は全球ブランドに成長して、自分の研究開発と技術を強化したいならば、鍵の中の鍵である。このような考え方に導かれて、オコンは技術的な国際協力を求め始めた。今年初め、オコンはイタリアの有名な靴ブランド、バリー・ウェイド（VALLEVERDE）とグローバル戦略提携契約を正式に締結した。提携協議によると、オコンはマリオットのグローバルブランド経営権を引き継ぎ、マリオットは製品の研究開発資源、技術、法律面のサポートを提供する。また、ヴァンクリードはオコングループのイタリア本社に製品研究開発センターを設立し、場所、設備、制作資源を提供し、開発成果を双方で共有することに協力する。「欧州社会の高齢化に伴い、産業は衰退し始めている。2004年、靴製造王国のスペインには200人以上の企業が2社あり、2005年には1社しか残っていない。これらの企業の大部分は10人から30人程度の規模だった。現在、中国の靴業界の従業員は220万人以上に達し、オコンだけで20000人近くいる」今回の提携について、ヴァンクリードのリーダーであるアマンド・アーカングリー博士はこう述べている。提携調印の翌日、初のマリオット中国イメージショップが上海淮海路にオープンし、3カ月後、欧州の80%の空港に25のこのような専門店がオープンした。アジアでの数は300店だった。マリオットと協力することは、オコンにとっておめでたいことに違いない。1969年に設立されたマリオットは、世界の専門店が2300店を超えている。現在、呼吸靴、静電気靴、エアコン靴の3つの製品があり、26の国と地域で売れている。今回の提携で、オコンはバンリーウェイドの製靴技術を用いて、呼吸靴をオコンブランドに、エアコン靴をオコン傘下の康龍ブランドに、またもう一つのブランドを作って静電靴に入れる。このようにして、オコンは自身の技術力を高め、自身の製品ラインを拡大しただけでなく、さらに重要なのはオコン独自ブランドの「海外ローカライズ」運営を実現し、ブランドをグローバルマーケティングから国際研究開発に徐々に移行することである。海外現地化の歩み世界製靴センターは世界経済の発展に伴い何度か移転が発生し、1980年代からこのセンターは徐々に中国に移転し、現在、世界の靴産業の生産規模は約160億足に達している。2007年、中国で生産された靴はすでに世界の靴業界の生産規模の68%を占めている。資料によると、2001年から2006年にかけて、中国の靴工場は2万社から3万社以上に急増した。国際的な大環境の変化が中国の製靴業の「海外進出」にとって重要な意義は言うまでもない。しかし、現在の我が国では、例えば珠江デルタの生産モデルは依然として極めて普遍的で、小規模、加工貿易は中国の靴業にハイエンド市場を分けることができないだけでなく、国際反ダンピングの訴訟にも随時直面しており、これも昨年広東省の千近くの工場が倒産した主な原因となった。昨年、オコンはグローバルマーケティングサミットを開催し、同時に米国、インド、中国香港の3大企業で同時にスタートした。これらはいずれも、オコンが国際市場の中で比較的ハイエンドな部分を狙っていることを示しており、オコンは国内マーケティングからグローバルマーケティングへの華麗な転身を始めた。オコンは5年前から国際市場に力を入れ始め、現在では日本、米国、ロシア、イタリア、スペインに5つの販売センターを設立し、ミラノに靴デザインセンターを設立している。現在、米国、インド、中国香港の3大国際会社のスタートに伴い、オコンの当時の「家の前も国際化」の考え方が、徐々に「海外現地化」へと変化し始めていることを示している。もちろん海外ローカライズを実現するのはそんなに簡単ではありません。現地市場を理解するために、オコンはこの3社の運営の中で、現地人を完全に雇って運営し、より鋭敏な市場情報を捉えたいと思っています。これにより、オコンは海外本土の拡大の青写真を広げました。「1つはブランド共有戦略を運用すること、つまりフランチャイズ経営に加盟する方法である。2つはブランド代理戦略を運用し、海外の成熟したキャリアと協力し、相手の資源とルートを利用して自分の製品をハイエンド市場に参入することである。3つはブランド買収合併戦略を採用することである」と海外現地化について、王振滔氏は述べた。「百年オコン、グローバルブランド」、オコンは戦略戦術を配置する際にこの戦略目標から離脱したことがないが、この目標をめぐって、オコンは外に出て世界への戦略拡張を始めた。実力を重点として、オリンピックをスタート地点として、戦略的な視点で企業の歩みを検証している。このような答案は、市場はまたオコンに低得点を与えるだろうか。