凡客誠品は経営モデルを変え、低コストの利益を利用しようとする

過去2011年、電子商取引企業の経営状況は季節の変化のように第4四半期に寒冬に見舞われた。今回の冬は、電子商取引企業を再建し、同業界への投資に熱心な投資家に警鐘を鳴らした。

現在、国内の電子商取引企業は、プラットフォーム型、ブランド型、団体購入型の3種類に分けることができ、凡客はブランド型電子商取引企業に属している。一般的に、ブランド型電子商取引企業の核心競争力はどのようにブランドの内包を建設し、ブランドの忠誠度を高め、オンラインの下で自分の効率的なストレージと配送システムを建設し、迅速で効果的なサプライチェーンを構築することにある。凡客は店舗も工場もなく、流通ルートも構築されておらず、電話、インターネット、広告宣伝など、正真正銘の「軽会社」である。しかし、設立から4年以上の間、凡人は技術、製品、ブランド、サプライチェーン、配送の時効から完全ではなく、自分のコア競争力を形成していなかった。その原因は、その発展が規模に投資を誘致し、投資後にさらに規模を拡大して上場目的を満たす奇妙な輪に陥っているからだ。筆者は、魚と熊の手は兼ねることができず、忽質を見つめて凡人を同質競争の紅海に落としただけでなく、騎虎難下の高コスト運営を余儀なくされた主な原因でもあると考えている。

周知のように、電子商取引企業が従来の業界に比べて最大の強みは取引コストの制御である。凡客は初期の運営時、位置を正確に見つけることに成功したが、規模が拡大するにつれて、その発展の道ではそれほど風通しがよくなかった。陳年氏は、凡客は毎日試行錯誤をしており、部門内では試行錯誤に勇敢な価値観が流行していることもあり、経営陣はより多くのスターのヒット商品を探したいと考えているが、結局ヒットした商品はごく少数であり、また異なる製品の管理モデルにも大きく異なることを示している。例えば、凡客は包丁やスパン、服を売ることはまったく同じことではないことを発見した。品目の拡張には経営に不必要なコストがかかることが多い。これは、一般客が情報技術を活用して消費者の行動を分析していないことを一側面から反映し、電子商取引企業が情報を利用してコストを削減する利点を発揮している。

組織のコストが高い。凡人現在、事業部を尊重するのは行き過ぎで、現在はすでに従来の製品、普及、マーケティング、ブランドなどのブロック分割の組織を廃止し、靴などの製品カテゴリー別の事業部を設立し、その発展構想に基づいて、将来はさらに多くの事業部を分割する。事業部制度には利点があるが、把握がうまくいかなくても機能が重なり、管理職が浪費し、さらに各事業部が自分の利益だけを考えて事業部間の協力に影響を与えることが発生し、知らず知らずのうちに高コスト支出を催促する。

品目の拡充により、凡客産業チェーンの統合コストが高すぎる。一般客は、最初のシャツ、ズボンから現在の炊飯器、包丁、モップなどの品揃えの拡充を続けており、その多元化した販売は産業チェーン統合の難しさを高め、経営コストを高めている。

ここ数年、我が国の電子商取引経済は急速に発展しているが、物流システムは比較的に発展が遅く、配送コストは電子商取引企業の発展を制約するボトルネックの一つとなっている。特にポスト金融危機時代には、燃料コストや人件費などの諸コストの上昇が配送コストを押し上げ、京東商城全体の配送料を無料にする方法も改め、39元未満の注文には5元の配送料が加算される。インセンティブされた電子商取引競争の中で、凡客は他の電子商取引と同様に、ユーザー体験を追求するために配送コストが高くなっている。相対的に言えば、凡客の製品は多品種、小ロット、多ロット、時間が短いなどの特徴があり、その配送コストは実店舗よりずっと高く、まして凡客は300キロ以内の24時間配送などのサービスを実施し、コストをさらに上昇させた。これらは配送の顕示的なコストにすぎず、配送サービスが悪いことによる顧客流出の潜在的なコストはそれだけではありません。凡客は独自の物流センターを設立したが、その製品の配送は主に第三者物流会社にアウトソーシングされているが、我が国の第三者物流会社には従業員の資質が高くなく、サービスの質が悪いなどの特徴が普遍的に存在し、その結果、消費者は凡客誠品物流が悪く、サービスが悪く、誠実さがないと文句を言い始めた。これらの深刻な影響による消費者の購買体験による顧客流出の隠れた物流コストは計り知れない。

ぎゃくてん物流コスト無視できない。これは伝統的な順方向物流に対して提案され、製品が市場から企業に逆方向に流れる現象を指す。リバース・ロジスティクス管理の分野で返品による資源損失率を下げることは、企業に非常に経済的な利益をもたらすことができます。凡客規模の増大に伴い、品物類の増加、返品の割合の増加により逆物流コストが増加している。艾瑞諮詢の調査によると、凡客誠品の中で着荷現金支払が支払方式に占める割合は45.3%で、このような高い割合はさらに逆物流のリスクを高めている。