米国の老舗スニーカーPONY：中国が生まれ変わる

スポーツをしているスポーツブランド中影響力はナイキに比べ肩のアメリカの老舗スニーカーPONY、中国でその復興の道を計画している。

アメリカのプロスポーツやストリートカルチャーの忠実なファンは絶対に聞いたことがあるPONYこの名前。30年以上前、アメリカで最も優れたスポーツブランドの一つであり、コンバースやアディダスと並んでいたが、当時、ナイキはスポーツ業界の「弟」だった。

1976年のカナダ・モントリオール五輪では、PONYはスニーカーブランドを指定する唯一のスポンサーだった。1979年度のNBAリーグでは、選手の足のシューズは4足に1足がPONYから来ている。PONYは米国の各種プロスポーツに花を咲かせ、製品の販売は世界40以上の国と地域に広がっている。

しかし、最終的にPONYはナイキとは異なる発展の軌跡を辿った。ナイキは「飛人」ジョーダンの比類のないアピール力を利用してAirJordanシリーズを発売し、プロスポーツ路線を堅持しているが、PONYは音楽、ダンス、ファッションスターと協力し、ブランドの英語名が意味する「ポニーのように勇敢に前進する」ように、前衛的なファッション路線を歩んでいる。

そして、80年代にナイキとPONYの運命の分かれ道となった。スポーツの世界的な台頭はナイキの輝きをもたらし、PONYブランドは何度も手を変えられて静まり返っていた。

鋭い目をした商人は、この1980年代の米国のスポーツの主要な象徴ブランドに秘められた大きな価値を嗅ぐことはできないが、どのようにこの良質なブランド資産の中の核心的な特質を発揮し、どのように本土の資源と十分に連携して利益を最大化するかは、このブランドを復興させる核心的な命題である。

現在、PONY大中華区の責任者である黄海国氏は『成功マーケティング』記者に、「感覚を見つけた」と語っている。

レジャーに立脚し、硫化靴類に足を踏み入れてから、プロスポーツという産業高利益区への復帰を目指す。これがPONYブランドの中国での発展戦略である。

スポーツからレジャーへ

欧州のサッカーやNBAなどのプロスポーツが中国で浸透していることを考慮すると、競争構図が安定しているスポーツ装備市場に足を踏み入れるのは非常に難しく、PONYは自身の特徴に合わせて「歩く人が少ない道」を選んだ。PONY大中華区ブランド運営会社、昆山泰崧精品貿易有限公司の黄海国CEOは『成功マーケティング』記者にその経緯を紹介した。

彼から見れば、中国のスポーツ製品は、スポーツとの関連度によって大きく3つのブランド陣営に分けることができる：第1陣はナイキ、アディダス、李寧を代表とする専門スポーツブランド、第2陣はプーマ、Kappaを代表とし、カジュアルファッションとスポーツ機能を兼ね備えたスポーツブランドで、外観が目を引くアパレルを中心に製品を展開している。Converse、VANSなどのブランドは第3陣に属している。靴を中心に製品を作り、運動の基礎とファッションの要素を兼ね備えたファッションカジュアルブランドである。

PONYはその第3陣営に属している。「私たちのPONYの位置づけは、若さ、ファッション、靴を中心としたブランドです」と黄海国氏は言う。

このようなブランドの位置づけは、ブランド運営側の競争環境に対する全般的な考慮によるものである。

現在、国際ブランドのナイキ、アディダス、本土ブランドの李寧などは、豊富な資本力と長年の市場経験によってすでに中国市場で足場を固めており、消費者の心の中でもしっかりとしたブランド認知を形成しており、再びこの市場に参入する機会は少ない。

スポーツアパレル産業の「スポーツファッション」の青い海を真っ先に発見したプーマは、ナイキとアディダスが主導する市場でギャップを切り裂くことに成功し、中国の動向によって運営されているイタリアブランドのKappaは、中国で初めて国際ブランドと本土のスポーツ資源を組み合わせたビジネスモデルを模索することに成功したが、両者の先発優位性はすでに後者の進出に極めて高いハードルを設けている。