贅沢ブランド「単飛季」:ディソン連失代理権

香港の富豪の潘迪生、人はあだ名を送ります"ブランドパンしかし、ここ数カ月、香港の上場企業ディソンが設立し、国際ブランドの代理権を相次いで失った。米国の雰囲気が濃いアパレルブランドPoloRalphLaurenは2009年末に提携を終え、赤と青と白の3色の旗をマークしたTommyHilfigerもこのほど、中国大陸部の代理権を自分のものにすると発表した。

その遭遇は事件ではない。ますます多くの贅沢ブランドが中国で直接経営することを選ぶにつれて、業界内の疑問も生まれてきた:贅沢品代理モデルは、すでに果てに着いたのだろうか。

義理も顧みない「別れ」

上海錦江迪生商厦内のPoloRalphLauren店が間もなくオーナーになる。

錦江迪生商厦は潘迪生の香港での経営モデルを継続し、多くの国際ブランド上海の情緒ある繁華街に位置しています。店長は「中国経営報」の記者に、今年7月1日、この店はPoloRalphLauren社がすべて引き継ぎ、ディソンが代理店を設立するのではなく、直営店になると伝えた。

2009年12月31日、ディソンはPoloRalphLaurenとの契約が満了し、ブランドの代理店を終了した。ディソンは半年報で公開し、満期になると1820万ドルを受け取る。同時に、当時ディソンが設立した小売ネットワークは計531店で、PoloRalphLaurenを差し引いた後、400店以上残っていたことが明らかになった。

これにより、ポロラルフローレンがディソンから店舗を回収する周期は半年を超える。同時に、PoloRalphLaurenは自分の開店に着手している。これらの店長は記者に、PoloRalphLaurenには上海に常住する事務室があり、上海南京西久光デパートに新しい店を開いたばかりだと話した。直営後の店はそれぞれ異なり、それぞれの位置づけと特色を持ち、価格も差をつけ、現在外灘で「紫色商標」を専門に販売している店は「価格が最も高い店」になるだろう。

PoloRalphLaurenとは異なり、TommyHilfigerは契約満了まで待たなかった。今年、双方は同時に、2011年3月1日に中国大陸部での代理協力を早期に終了すると発表した。ディソンの創設は2100万ドルを獲得し、香港などの代理店は2019年3月31日まで続く。

ディソンがこのブランドを担当している肖さんは、代理店の協力を終了する問題に答えるのは不便だと話していますが、ディソンは公告で、会社傘下には多くの名高いブランド業務があり、新しいブランドを探して追加収益を増やすと発表しました。

同床異夢の思い

贅沢なブランドとエージェントの別れには長い周期が必要になることが多い。さよならを言って、千頭万绪。

ハンドバッグで有名な米国の贅沢ブランドCoach側は「中国経営報」の記者に、代理店の俊思グループから中国の小売業務を回収したのは2008年9月からで、2009年4月1日までにすべて完成したと明らかにした。5つの観光小売店だけを残して第三者小売業者が運営している。

Coachが中国市場のコントロールを急いでいるのは理解に難くない。一方、会社は中国を米国と日本に次ぐ3番目の柱と見なしている。一方、ターゲット消費者を調査したところ、ブランドの知名度は中国では8%にすぎず、この割合は米国では72%に達し、日本では63%だった。

全面直営後のCoachの中国での拡張は加速度を示し、2009年には4店舗、2010年には15店舗、2011年には20店舗を目標としている。Coach側によると、俊思グループは依然としてCoachに物流、倉庫、技術面での協力を提供している。

しかし、すべてのパートナーがこのように期限切れになってから平和に別れるわけではない。業界で注目されている事件は、2008年初めに協力して5年後、万宝龍が上海国瑞信時計有限会社の代理権を回収すると発表したことだ。双方が言い争って法廷に出た。

北京大学の贅沢品管理プロジェクト総監、イタリアのファッション管理コンサルティング会社の厳駿総裁は記者に、贅沢ブランドは代理店の普及が足りず、利益能力が強くないか、ブランドのハイエンドイメージを維持できなかったと話した。代理店は、自分が市場を育成したばかりでブランドを回収されたのは「他人のために嫁入り道具を作る」と考えており、双方の矛盾はよくこれらの問題に現れている。

厳駿氏によると、多くの贅沢なブランドは最初は代理店を使っていたが、永遠に彼らに依存するつもりはなく、いつかブランドを回収することを決めていたという。「今日になって、ブランドは市場でいくつかの経験を広めて、回収の段階になりました。」ある贅沢品会社に勤めている人は記者に、代理店を迂回して差額を取り戻すことができる一方で、ブランドは小売レベルに入ることができ、ブランドの高いイメージを守ることができると話した。

悲喜こもごもの業界

これは代理店を喜ばせない。一つの市場を育成するには長い投入期間が必要だからだ。特に知名度の低いブランドに対しては、宣伝普及、店の装飾、舗装が必要だ。数年前に数千万元を投入したのは普通だった。残念なことに、ブランドが供給源を握っているため、代理店はブランドの前で常に弱い立場にある。

しかし、贅沢品の分野では、潤いのある日々を送っている代理店もあります。例えば、ある贅沢品雑誌の編集者は記者に、現在多くの名酒ブランドが代理店を通じて中国市場を経営したいと話した。あるブランドは1軒の総代理店だけを探して、代理店が全面的にコントロールして、あるブランドはそれぞれ異なる地域で現地の代理店を探して、“1軒1軒話します”。これらの名酒ブランドは中国の市場が非常に複雑だと考えている--一線市場では、彼らの消費群はホワイトカラーである。二三線都市では、「金持ち」グループが彼らの目標であり、代理店はこのような中国市場をよりよく知っている。

また、厳駿氏は記者に、現在、一部の贅沢なブランドが設計に専念し、製品を作ることを選んでおり、市場の普及に力を入れたくないため、代理店と相互に支持し、長期的に協力していると伝えた。

捷成(中国)貿易有限会社の毕少朴取締役は「中国経営報」の記者に、捷成が香港でポルシェを代理して55年になり、中国大陸部でも10年になったと伝えた。捷成はまた多くの名酒、ヨット、時計などの贅沢品を代理した。「ヨットや名車のように毎年販売台数が少ない贅沢品にとって、ブランドが自分で注文するのは非常にお得ではありません。このような業界は依然として代理店が経営しなければなりません。」厳駿はこのように分析した。

では、贅沢なブランドたちに「権力を削られる」代理店はどうすればいいのだろうか。

現在、ますます多くの代理店が自分のブランドを作り始め、業界内で良好な美誉度を持つことを望んでいる。いくつかの賢い代理店は、ブランド代理店が終わる前に、新しいブランドについて話しています。「新しいブランドが登場し続け、いつまでも代理店が必要だ」。ある代理店は記者にこのように伝えた。

より直接的な道は、「乙」から「甲」に変わることだ。1987年、潘迪生はフランスのブランドの都彭本社を5200万ドルで買収した。中国では、代理店がブランドを買収する例も少なくない。しかし、十分なブランドを買収して人に制約されている状況から抜け出すことは、ほとんどの代理店にとって夢にすぎません。

背景資料

2008年1月

万宝龍は上海国瑞信時計有限会社の代理権を回収すると発表した。

2008年

歴峰グループ傘下の男性服ブランドの登喜は温州、寧波、杭州地区の代理権を徐々に回収した。

2008年9月

Coachは代理店の俊思グループから中国区の小売業務を回収した。

2008年9月

歴峰グループ傘下のブランドChloéは、香港の代理店I.Tグループが代理経営している店舗は蘇州だけだと発表した。