五輪マーケティング：中国企業の詳細な投入産出比

これまでの経験に基づいて、オリンピックは開催国の経済発展に大きな推進作用を果たし、それがもたらす経済効果は企業を通じて体現されるだろう。北京五輪では、協賛企業の投入産出比が注目されている議題の一つだ。先日、関連企業は記者のために「五輪経済帳簿」を細かく計算した。

投入：「コストにこだわらず、全力を尽くす」

内蒙古伊利実業集団公司の張剣秋執行総裁は、「コストを気にせず、全力を尽くす」という8文字で同企業の五輪協賛への投資を概括した。具体的な数字を出して定量化していないが、オリンピックの異なるレベルのスポンサーとして、相応の敷居はとっくに設定されている。

2008北京五輪には国際オリンピック委員会のグローバルパートナー（トップスポンサー）12社を含む63社の協賛企業がある。北京五輪では、レノボやコカ・コーラなどのトップスポンサーが1社当たり少なくとも6500万ドルを費やして獲得したという。また、製品の普及や宣伝への投入はさらに数倍から十数倍にもなる。

また、フォルクスワーゲン、中国銀行、中国移動、アディダスなどの「2008北京五輪パートナー」の協賛ハードルは3億元近くに達していることが分かった。伊利、ハイアール、青島ビール、恒源祥などの「2008北京五輪スポンサー」の初乗り価格は1億3000万元、万里の長城ワイン、金竜魚などの「2008北京五輪独占サプライヤー」の敷居費は4100万元、オコン皮具、立白など五輪一般サプライヤーの入選ハードルは1600万元。

北京五輪の開催により、多くの中国企業が初めて世界的な舞台に立った。五輪を後援する多くの中国企業にとって、「硬軟兼施」は普遍的なやり方だ。内部に対して製品の品質を改善し、製品構造を調整し、サービスレベルを高め、従業員の素質を高めるなど、対外的にはオリンピックを助力として、公益活動を展開し、企業の公民イメージを確立する。

北京オリンピックの唯一の非運動系紡績服装スポンサーとして、恒源祥は北京オリンピック組織委員会の役人、オリンピックの技術役人、中国スポーツ代表団に10,000セット以上の正装を提供し、全体の制作過程に4690時間を費やし、生地を34キロ以上消費した。服装を快適にするために、恒源祥は専門的に「量体師」チームを設立し、「一人一ヤード、量体カスタマイズ」を実現し、世界各地からのオリンピック技術役人の体型データの収集と分析を完成し、コンピュータ人体データベースを更新した。

中国人民保険集団公司は北京オリンピックの唯一の国内保険パートナーであり、オリンピックのために自主知的財産権を持つ五大オリンピック保険証券をカスタマイズし、総合責任保険、タイミング動車保険、財産保険、団体人身事故保険、ボランティア保険を提供し、約15万人、8000台の車に保険サービスを提供している。

中国人保険副総裁の丁運洲氏は、国内の比較的大きな保険金融企業として、企業自身の経営効果を重視するとともに、企業の社会的責任を発揮し、社会に奉仕し、社会に報いることを重視していると述べた。

産出：「最大の収穫はブランド向上」

「五輪サービスの最大の収穫はブランド向上だ」と北京燕京ビールグループ会社の李福成会長は企業の五輪協賛の損得をまとめた時に述べた。

「ブランドのない競争は無力な競争であり、ブランドのない市場は脆弱な市場であり、ブランドのない企業は危険な企業である」と李福成氏は言う。燕京はオリンピックマーケティングを通じて、大量の有形資産を無形資産に転化し、製品構造の調整を完成し、製品検査基準を完備し、生産、加工、物流、従業員の素質などの面で大幅に向上した。

「オリンピックに参加する過程で、私たちは多くの運営方法を学びました。私たちはこれらの方法を将来のブランド普及に使用します」と恒源祥のブランドセンターディレクターの李巍氏は言う。これに対し、広州立白グループの陳凱旋総裁は「オリンピックは世界で最も影響力のあるスポーツの盛会と文化の盛会であり、企業が資源を全面的に統合し、ブランドの影響力を高める最高のプラットフォームでもある」と深く賛同した。

また、企業は北京オリンピックの協賛を通じて、より多くの消費者にブランドをよりよく認知させ、世界的にブランドの知名度、名誉度、忠誠度を高めた。

韓国サムスンの成功例は誰もが知っている。五輪協賛を通じて、サムスン通信製品は1998年の39億ドルから1999年の52億ドルに上昇し、ブランド認知度も5%から16.2%に上昇した。

北京五輪のブランド価値に対する牽引力も同様に軽視できない。世界的に権威のあるブランド価値評価機関「ワールドブランドラボ」の統計によると、オリンピックのスポンサーになって以来、伊利グループのブランド価値は3年連続で大幅に増加し、2005年の136.12億元から2008年の210.35億元に上昇した。中糧酒業の曲迵董事長は、長城ワインが北京五輪に協賛することは「民族ブランドを高め、中国ワインの国際的地位を高めることに意義がある」と述べた。

「ブランドの知名度と名誉度はオリンピックを通じて向上した。北京オリンピックの独占供給を通じて、世界の来賓は中国が自ら生産した民族ブランドワインを味わったが、世界で中国ワイン業界の発展を推進することに大きな促進になった」と曲迵氏は述べた。

ポスト五輪時代：国際化の道をより遠くへ

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